东北光瓶酒为何没落？

“如果光瓶酒品类中能诞生一款全国性的品牌，最有可能的就是老村长。”6年前，一位研究光瓶酒发展的行业专家做出这样的判断。彼时，老村长的销售额已过50亿，与龙江家园、黑土地等品牌组成东北光瓶酒军团在市场上攻城拔寨，如日中天。

6年后的今天，光瓶酒品类正迎来新的风口——据中国酒业协会统计数据显示，2020年，光瓶酒市场已经突破千亿大关。另有研究机构的数据显示，光瓶酒市场正以每年高于20%的速度增长。

然而，酒业家注意到，站在光瓶酒的新风口中，曾经辉煌的东北光瓶酒军团似乎已失去了光环，与光瓶酒的持续高速增长相背离的是，东北光瓶酒阵营集体掉队，市场份额正不断减少。

东北光瓶酒怎么啦?为何从辉煌走向没落?在光瓶酒的新风口中，东北光瓶酒还有复兴的希望吗?

01、守不住的市场

上个世纪90年代，名酒价格放开，市场消费迅速升级，众多酒企忙于制造盒装酒抢占市场，布局高阶价位段，光瓶酒逐渐沦为低端产品。而先天具有高粱产地优势的东北酒，则看准时机，聚焦10元以下消费段，抢占光瓶酒这一市场空间，从此走上“光瓶打天下”的全国化道路，并在此后的市场竞争中演化出“老村长现象”和“黑土地现象”，为东北光瓶酒军团奠定了显赫的行业地位。巅峰时期，老村长年的年销售额超过80亿，龙江家园超过40亿。这一成绩，即使放在今天也能力压众多知名酒企。

然而，时移世易。曾经，老村长、黑土地风靡全国，龙江家园、北大仓、小村外等占据北方大部市场，如今，玻汾、牛栏山、绿瓶红西风等名酒光瓶酒正不断挤压东北光瓶酒的生存空间，东北光瓶酒的市场大幅萎缩，有的品牌仅剩下个别市场。

“老村长巅峰时一年能卖出80亿，现在一年能否到30亿都是问题;龙江家园巅峰时的销售额超过40亿，如今也是腰斩一大半。”

“在各个工地附近的餐饮店转一转，你会发现喝东北光瓶酒的人越来越少，工人们几乎都会喝更贵一点的牛栏山或者其他光瓶酒。”

在市场调研中，有酒商这样告诉酒业家。

在一位东北酒业人士看来，东北光瓶酒品牌掉队的原因是“没赶上消费升级的趟儿”，“东北光瓶酒在长江以南销售还好点，其他地方市场萎缩都很严重。在消费升级的大趋势下，主打10元以下价位的东北光瓶酒渐渐被主打20元左右价位的‘牛二’所淘汰。”

“早先，全国化市场的光瓶酒实力相对较弱，因此东北光瓶酒采用简单粗暴的深度营销方式就能够快速完成全国化的布局。但随着时间的推移，玻汾、绿瓶红西风、小郎酒、江小白等一批品牌强势杀入光瓶酒赛道，在品质、颜值乃至市场操作手法上都更加的成熟，所以就逐渐挤掉了原来东北光瓶酒的市场份额。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析认为。

据和君咨询统计的数据显示，在白酒产销大省的安徽市场，光瓶酒市场规模在80亿左右，其中，以牛栏山、玻汾、西凤等为代表的名酒光瓶酒的市场容量在10-15亿左右;以老村长、龙江家园、黑土地为代表的东北光瓶酒阵营的市场容量在10-15亿左右;安徽本土光瓶酒阵营市场容量在20-30亿左右;江小白等小清新文化类光瓶酒市场容量在1-2亿之间。

“在2015年左右，牛栏山仅在安徽个别几个市场排在前列，远远比不过老村长。然而，2020年，老村长在安徽市场的保有量仅有3亿左右，大约为牛栏山7亿销量的一半以下。”李振江对酒业家说。

在李振江看来，虽说东北光瓶酒产品铺市率仍然比较高，但是经销商的库存产品周转率及终端产品动销已经呈现趋缓的态势，未来极有可能进一步下滑，“主要原因在于5-10元价位的产品销量明显萎缩，提价效果不如预期，15-20元的产品体量还没起来，30元以上价位的高线光瓶也站不住脚跟。”

“2016年是光瓶酒的分水岭，彼时，中国人均GDP超过8000美元，消费也随之开始升级，光瓶酒主流消费价格提升至15-30元。而东北光瓶酒品牌却升级失败，仍困于10元以下价格段，失去了向上发展的机遇。”东北市场的酒水大商哈尔滨往事商贸董事长王笑卓对酒业家表示。

显然，在消费升级的大背景下，光瓶酒呈现出从低端、低价位向高价位、高性价比转移的趋势。许多酒企趁机发力光瓶酒市场，实现品质与价格的升级，而东北光瓶酒品牌在战略上却未随着市场变化做出调整，错失品牌升级良机，市场被不断涌现的新势力所蚕食。

02、回不去的家乡

在全国市场上东北光瓶酒已呈节节败退之势，而在号称能“一直喝”的东北市场上，东北光瓶酒能否获得优势以图东山再起呢?

“东北白酒市场价格区间像是一个大头钉钉在桌面上，‘钉帽’是茅台，下面的‘桌面’是百元以下低端酒。”王笑卓对酒业家说：“东北市场上百元以下价格段的消费量占据75%以上份额。”

低端酒占绝大市场份额的东北市场看上去似乎是东北光瓶酒的生长“沃土”，但酒业家调研后发现，东北市场并非东北光瓶酒的“良配”。

“东北光瓶酒品牌，因为销量大、市场影响力大而被视作东北酒的代表，但这些在全国市场走得很远的光瓶酒在本地市场的表现都很一般。”金东集团副总裁王旭光告诉酒业家：“它们走的是低成本路线，并不被本地市场所认可和接受。”

“东北先天具备高粱产地优势，酒厂林立，10元以下市场被众多小酒厂供应的散酒所占据。与光瓶酒品牌相比，这些小酒厂所供应的散酒无疑更为物美价廉，也更为当地人所信赖。”有东北酒业人士对酒业家这样表示。

与此同时，尽管东北光瓶酒品牌正积极谋求产品升级，也难以挤进东北10元以上市场。“东北本地喝的地产酒都有一定的质量基础，不乏星光灿烂的产品：黑龙江省有玉泉、北大仓、富裕老窖等，吉林有榆树钱、洮儿河等，辽宁有三沟、道光廿五等。地产酒产品分布在各个价位段，老村长等品牌难以介入其中。”王旭光表示。

此外，东北日渐低迷的白酒市场，更难有东北光瓶酒品牌恢复元气的空间。

据黑龙江省统计局的数据显示，与2010年六普数据相比，2020年黑龙江常住人口减少646.39万，降幅高达16.87%;全省13个地市人口全部下滑，绥化、齐齐哈尔人口流失超百万，省会哈尔滨减少63万。而辽宁省10年间减少了115.5万人，吉林省减少了338万人。

“经济下行、人口流失，再加上众多小作坊散酒的冲击，东北白酒市场规模并不大，难以支撑东北酒的发展。”王笑卓表示：“以出厂口径计算，东北三省白酒市场规模为辽宁约70亿，黑龙江约35亿，吉林约35亿，三个省加起来的规模也比不过有的省一个省的体量。东北酒想做大做强只有走出去这条路可走。”

在东北市场，东北光瓶酒品牌往下竞争不过散酒，往上难与地产酒相抗衡，加上日渐衰落的市场影响力，东北市场已成东北光瓶酒品牌“回不去的家乡”。

03、东北光瓶酒能否找回旧日好时光?

今年6月，市场监管总局(国家标准委)发布《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项国家标准，重新对白酒的定义进行了规范。

“新国标”中的两点明确规定对东北光瓶酒产生重大影响：一是白酒不得使用食品添加剂，将调香白酒从白酒分类中剔除，明确其属于配制酒;二是液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精。

市场的竞争态势与法规标准的要求都在倒逼东北光瓶酒品牌做出突破性改变。

“2012年之后，向上走的企业普遍取得了成功，而向下走的企业却很难做大做强。东北光瓶酒品牌受到牛栏山的冲击，而牛栏山又受到玻汾的冲击。光瓶酒必须做高端，紧跟消费升级的大潮流。”一位东北酒业人士表示。

在李振江看来，东北光瓶酒品牌想要再度崛起，必须做好三个基础工作：

一是品牌的升级。在消费者的认知中，东北光瓶酒几乎与低端挂钩，必须将其文化属性、价位定位、品牌调性等进行二次升级和重塑，改变消费者对东北光瓶酒的固有认知。

二是品质的升级。东北光瓶酒的失败在于结构优化失败，在消费升级的今天，必须持续进行品质升级，塑造东北酒纯粮品质的新形象。

三是市场推介和营销打法上的升级。东北酒在营销上开创了低端酒的先河，但近年来市场上光瓶酒层出不穷，在商业模式、区域打法上有很多创新，东北光瓶酒也需紧跟时代，在营销模式上进行创新。

在独特咨询创始人王伟设看来，随着消费升级，光瓶酒正在替代低端盒装酒，东北光瓶酒品牌需要在品牌、品类、品质上占位，以此抢占光瓶热的大风口。“以北大仓为例，北大仓部优这款产品同时占据了酱酒热和光瓶热两大风口，实现了品类占位，加上优良的品质与部优级名酒的品牌赋能，迅速打开全国市场，成为近年来少有能大幅增长的东北酒企。”

所有的迹象表明，东北光瓶酒能否抓住这一波光瓶酒的风口，重拾旧日好时光，关键在于东北光瓶酒酒企自身能否打破桎梏，实现涅槃新生。毕竟，没有谁能叫醒装睡的人。(原标题：守不住的市场，回不去的家乡，东北光瓶酒为何没落?丨观察)