名酒争相涌入、包材订单翻倍 文创酒是下一个风口？

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。白酒文创酒似乎正悄悄地迎来一波小高潮。

10月22日，泸州老窖虎年新春礼酒“虎虎生丰”隆重亮相;10月底，习酒携手国瓷永丰源联合推出文创产品“雄帜”;11月底，酒鬼酒牛年生肖酒正式上市;12月初，五粮浓香·壬寅虎年生肖酒开启预售;12月4日，郎酒发布壬寅虎年生肖酒;12月5日，国台重磅推出文化创意酒——盛世龙脉·牛世长宏;双十二期间，舍得酒业携手京东首发“虎年万象新”;……

在知名酒企纷纷加速布局文创酒市场的同时，文创酒的设计包装产业链环节也“应声而起”，有设计公司告诉酒业家：文创酒的订单已实现翻倍增长。还有设计公司表示，明年将成立独立的文创酒业务板块。

但在这片繁荣的背后，文创酒的痛点也一一显现，业内观察家发出了改变白酒文创只做“表面工夫”的呼声。

01、文创酒将成新风口?

“首批货已经销售一空，今年比去年卖得还要好。”四川拓海电子商务有限公司总经理马黎告诉酒业家。作为从2016年就开始做泸州老窖定制酒公司新春礼酒的酒商，马黎见证了泸州老窖新春礼酒在消费端从最初的“试一试”到现在“主动求购”的变化历程。

“(泸州老窖新春礼酒的)应用空间越来越强了。”马黎对酒业家说：以前主要是为春节前的礼赠或者自己储藏升值，而现在为满月宴、结婚宴、生日宴、企业庆功宴等购买新春礼酒的人越来越多了，“应用场景和消费人群都扩大了，感觉比普通生肖酒适用的范围更广。”

马黎在文创酒上的良好感受不是个案，酒业家采访到的多位做文创酒产品的经销商均表示，2021年接近尾声，市场对于文创酒的热情愈发高涨：

“年末文创酒很火爆，生肖酒几乎是供不应求，现在消费者对文创酒的关注度也很高，前段时间刚发布的(剑南春)三星堆联名款，第二天就有人找我求购。”“今年文创酒的进货量是去年的2倍以上，但还是很快卖完了”“文创酒已经成为了目前节庆市场最畅销的酒类产品之一。”……

显然，随着消费升级带来的品质化消费需求，文创酒因具备高文化内涵、高稀缺性、高收藏价值、高附加值等特质，赢得了酒业经销商、收藏人士与消费者的青睐，也让其成为业内人士眼中的下一个行业新风口。

《中国文博文创消费调研报告》显示，1990年后出生的文创产品消费者占比超53%，其中95后占比达30%。此外，在2021年双11期间，淘宝、京东等平台国潮类产品迎来爆发，基本都实现4倍以上销售额增长。

国家统计局的数据显示，2015-2019年期间我国文化及相关产业增加值从2.73万亿元上升至4.38万亿元，年复合增速达12.58%。这其中，融入博物馆藏、IP、非遗文化遗产等传统文化的文博文创产品广受年轻消费者欢迎。而白酒在这方面表现得较为突出。

事实上，中国白酒的文创化发展已经历经10余年，在茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的引领下，限量版的生肖酒、以纪念特殊历史事件、名人，寄托传统文化为主题的纪念酒成为了知名酒企的标配，在市场端与收藏界一直颇受追捧。

“在酒业的品格塑造上，酒业对文创产品的介入可能会越来越深，未来文化白酒与品质文化的兼容性、匹配性应该成为酒企做产品时必须考虑的问题。”万事全新文化创意有限公司董事长、贵州国台文化创意酒有限公司创始人袁春光认为，当下文创产品已经成为酒企必须抢占的一个新高地。

02、文创酒热，包材先行

文创酒在市场绽放的异彩，最先受益的当属上游的包装设计产业链环节。酒业家从多家包装设计企业了解到，文创酒给包装设计环节已带来新一轮发展机遇。

深圳鲸喜创意包装总经理戴菲告诉酒业家，2021年文创酒产品的订单的确明显增多了：“目前接到的客户文创类的订单需求已有很多，我们全年的文创酒订单增加了20%。在文创酒成为了当下热门趋势下，我们计划明年增加文创酒的设计引导，单独做一个文创板块。”

深圳创文艺武包装设计创始人张斌也向酒业家表示：“2021年全年我们文创产品订单都在持续增加，目前已经签约的2022年订单也有很多是文创产品。”

更有一位包材企业负责人告诉酒业家，文创酒为尚未奠定核心竞争力的中小包装设计企业带来了切入市场的机会：“文创酒为像我们这样的小规模包装创意公司提供了很好的发展机遇，作为一个成立时间不长的包装设计工作室，本身我们对自身在后疫情时代的发展形势并不乐观，因为我们能接触到的酒企资源十分有限，但是2021年文创酒给我们打开了一扇窗，因为文创酒更注重设计，又属于批量的定制产品，让我们的订单实现了翻倍增长。”

“文创酒无疑是酱酒之后下一个风口，因为文创类产品都是创新性产品，能拉升品牌知名度。”柏星龙创意股份有限公司总经理赵国祥预测说：“市场上的战术补位主推产品容易形成价格比较，但文创产品完全不一样，不走主流渠道，跟主要产品形成互补，现在各个厂家都非常关注文创产品。”

03、文创酒不是“变装秀”

“市面上的白酒文创产品体现在包装的千变万化，比如把古今中外名人字画直接印到包装上，或者把古代器具通过现代工艺批量化生产后改造成酒瓶。这种方式不能称之为文创，只能称之为包装创新。”北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为，虽然文创酒正呈现百花齐放之势，但仍面临一系列发展瓶颈，其中最突出的问题就是文创酒大多仍停留在“变装”的阶段。

“中国白酒的文创其实已经有十几年了，但是目前的市场上各种各样打着文创旗号的产品，其实有相当一部分的文化与产品、品质很不匹配。”袁春光也对酒业家说。

还有业内声音指出，白酒文创产品的包装形态的创新相对乏力，抄袭、模仿层出不穷，整体生态环境相对浮躁。

四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、成都百年醉翁酒业有限公司董事长欧阳剑认为，在包装之外，白酒文创产品还应注重品质创新，“如果文创仅仅只是为老的产品换一个包装，贴一幅画上去显然不叫文创，那是打动不了我们未来的新消费群体。所以产品开发的过程中，对传统的文化符号化的表达要用创新的手段，也一定要坚持产品的原有的属性，增强品质的新的表达。”

“在新的市场形势下，品牌不应过度开发甚至消耗文化本身，应该为文化注入新的活力。”光良酒业首席品牌官赵小普提出，文创不仅需要“文化创意”，更需要“文化共创”。

种种迹象表明，在各行各业产生出巨大市场效应并催生出新蓝海商机后，“文创+”也进入了正面临着消费升级、渠道更迭巨大冲击的酒业，而美酒+文创的“高颜值”产品不但能快速链接更多新一代消费者，还可有效增添品牌“附加值”，为新品牌的成长提供无限的可能。

往者不可谏，来者犹可追。

“文创酒需要去重塑新的消费体验，重组生产要素，重建客户关系，用文化符号讲好中国故事，然后在文化的商业应用过程中，不断的去催生新的IP的诞生。”欧阳剑认为，白酒文创应通过产品与文化建立强关联，实现产品“符号化”，“强关联就是我们看到了一个符号化的文创产品的时候，我们就能够触及到它所传递的文化，这是文创产品一个比较高的境界，也是它的最终目的。”

“文创对于消费品品牌的价值，要么有利于拉升销售，要么有利于提高品牌认知。”在赵小普看来，推出文创产品，是光良提高品牌认知度的必然需求，正是因为光良是一个“现代”的品牌，所以需要更多可以出圈，可以覆盖消费者的动作来加速“现代”的发展，“对于‘文创’二字，我们更看重‘创’。”

光良与敦煌博物馆联名推出的“光良59PLUSX敦煌博物馆联名限定款”，就是一个值得学习借鉴的文创酒样本。(原标题：名酒争相涌入、包材订单翻倍，文创酒是下一个风口?丨观察)