名酒争锋、低端盒装酒退出乡镇 虎年春节白酒动销分化加剧？

“我代理的某产品在市场上卖断了货，其他系列表现也都很好。”“很多三四线品牌酱酒出不了货，春节期间动销更是困难。”“小厂礼盒酒很少有人买了。”……

随着大年初七开工的哨声响起，虎年春节旺季进入尾声，酒业家在春节期间对北京、河南、山东、江苏、浙江、安徽、湖北等地的春节白酒动销情况进行了抽样调查，了解疫情影响下的虎年终端白酒真实动销情况。

调研结果显示，受疫情影响，尽管部分地区的酒商有着不错的增长，但多地酒商均表示“春节动销情况不及预期”，春节期间仍是“名酒”争锋的战场，酱酒表现不尽如人意。

此外，曾经在县、乡两级市场风靡一时的中低端盒装酒正加速退出市场，市面上已难见踪影，市场分化明显加剧。

01、区域分化加剧：有的下滑20%——50%，有的增长超30%

“春节旺季到底来没来，还是说匆匆到来又匆匆结束?”河南盛世裕丰商贸公司负责人周斌郁闷不已，整个春节，他都未感受到旺季的营销氛围。

1月25日，郑州各区域陆续恢复堂食，笼罩在郑州的疫情阴霾渐渐散去，节日的气息再次浓厚起来。“歇业”许久的酒商们纷纷准备大展拳脚，希望春节旺季能弥补此前多轮疫情防控所带来的损失。

然而，于河南酒商而言，春节旺季终究是“错付”了。“我们估算，2022年春节河南省酒水销售较去年春节，预计下滑20%以上。”河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻表示，在他看来，现在的问题是春节“旺季”不旺，渠道库存大，甚至有酒商春节档销售下滑50%以上。

对于50%的下滑数据，周斌也表示认同，年前基本没出货，年后出货也不愠不火，春节期间他某些产品的销量只有去年一半左右，因此代理产品不好的酒商销量下滑超过5成也不足为奇。

“一次洪水，三次疫情，消费者基本都没钱消费了，房贷都还不上了，哪里还有钱喝酒?”同处郑州的酒商邓先生也颇为无奈，今年春节，他的销售只维持了去年8成的水平。“这已经算是郑州比较好的动销了，我只代理了奔富、拉菲、茅系、珍酒几个品牌，因此春节动销在同行中算是好一些的。”

酒业家调研发现，不仅是河南，其他受到疫情影响的地区春节销售均受到较大影响。

“现在仓库里都是货，北京春节白酒销量比去年下降了30%左右。”北京辉发部落科技有限公总经理杨金贵告诉酒业家。北京是商务宴请重地，受疫情影响，商务宴请的消费场景缺失，因此北京中高端、高端产品销量普遍大幅下滑。

无独有偶，济南勇哥卖酒连锁有限公司的吕先生表示，受疫情影响，当地人员流动不畅、经济不给力、企业礼节性拜访减少甚至取消，其店内春节销量同比去年降低了15%左右;浙江酒商徐先生也表示，因杭州疫情影响，春节期间不允许举办宴席，导致主打宴席市场的产品均销受惨淡;此外，还有多位酒商认为春节销量不及预期。

当然，并非所有酒商在春节旺季销售不佳，也有不少酒商有着不错的增量。

“虽然全球及国内疫情对武汉的消费场景、频次及消费力都造成一定影响，但武汉还是相对平安地度过春节，与去年相比也有10%左右的增幅。”武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示。

此外，山东的酒商范先生表示，其公司春节动销同比去年增长35%，湖北酒商李先生表示其春节也有30%以上的增幅。

此外，徽酒、苏酒也是春节期间表现抢眼的板块。国海证券发布研究报告表示，受益于疫情影响较小、大量人口返乡、去年春节低基数等因素，徽酒龙头古井、口子窖、迎驾贡酒等表现强势，苏酒龙头如洋河股份、今世缘表现符合预期。

整体而言，受疫情等诸多因素的影响，2022年不同地区春节营销两极分化严重，属于一部分人的狂欢，一部分人的落寂。

对于不同地区春节动销的分化，国海证券研报认为，疫情反复导致部分重灾区动销受损(节前部分区域解封转好，动销有回补)，各区域表现分化。春节占酒企全年销量的比重较高，此前防疫管控导致河南、陕西、天津、浙江等市场消费场景受损，但其他消费大省如四川、安徽、江苏等基本不受影响，预计酒企上半年的表现也将形成分化。

02、名酒争锋，酱酒受凉

同时，酒业家调研发现，今年春节，仍是各方“名酒”的天下，全国性名酒与区域名酒表现抢眼，而去年火热异常的酱酒在春节期间并没有展现出预期的增长态势。

在多位酒商看来，宴席和送礼是春节期间最重要的两大消费场景，二者首重“名”，无论是全国性名酒还是区域性名酒，都能享受春节旺季的红利。这一点，在各地市场均有体现。

春节期间，手握众多名酒资源的夏敬荒无疑更加忙碌，为了及时为各大商超补货，华夏糖酒的一线员工们需要等到元宵节以后才能安排补休。“春节期间主要是名酒在动销，武汉高端酒消费首选茅台、五粮液，中端酒消费则首选湖北省酒龙头白云边，其他全国性名酒销量也均有较好的上升，反而是品牌力不强的地产酒品牌销量持续萎缩。”夏敬荒表示。

与武汉这个准一线城市不同，酒商李先生所在的广水是鄂西北一个县级市，经济情况不同，春节热销的产品与武汉也截然不同。“广水的‘名酒’是白云边、黄鹤楼两大鄂酒品牌，春节期间动销很好，反而是那些全国性名酒动销一直难有增量。”李先生表示，囿于消费水平等因素，全国性名酒春节期间在广水销量寥寥。

作为春节动销样板市场，安徽市场同样凸显“名酒”价值。“春节期间我代理的古井亳菊在市场上卖断了货，古井一系列产品在安徽市场表现也都很好。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰告诉酒业家，作为徽酒龙头、中国“八大名酒”之一，古井今年春节在安徽市场的表现十分抢眼。

尽管深受疫情影响，但河南春节市场同样不改名酒统治。据周斌统计，百花齐放的河南白酒市场，“茅五剑”、国窖、水井坊、汾酒等全国性名酒，茅系酱酒、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等酱酒，成为春节期间消费者钟情的选择。

此外，酒业家调研也发现，今年春节酱酒的消费热度同比去年显著下降，酱酒在餐桌聚饮上出现情景变少。

“由于部分酱酒厂家任性涨价，以及酱酒降温的大环境影响，在春节前河南就有很多三四线品牌酱酒出不了货，春节期间动销更是困难。”周斌告诉酒业家，库存高企，动销不畅，成为众多酱酒经销商心中说不出的痛。

“厂家提价、产品同质化严重，山东市场现在一半以上的酱酒开发产品都卖不出去，如何消化库存是个大问题。”杨金贵也表示，在山东开设有分公司的杨金贵对山东酱酒市场有着清晰的认识。

新兴酱酒同样能感受到这种凉意。“今年春节，尽管我们同比去年有30%的增幅，但距离预期目标仍有很大差距。”江苏酒商郑先生告诉酒业家。郑先生是某二线酱酒的江苏省代，2021年，该酱酒在江苏市场增幅超过150%，发展势头十分强劲。相较而下，今年春节30%的增幅可谓一般。

此外，多位不同省份的酱酒经销商也向酒业家证实，当地酱酒春节动销未实现既定增长目标，或远不及预期规划。

在成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林看来，春节动销愈来愈向名酒集中。“春节消费更重送礼和宴席，自饮比例反而较少，因此春节消费更重品质、品牌，更愿意选择名酒。二三线产品，无论浓香、酱香都难以进入春节家庭聚饮环节。”

03、中低价位礼盒酒加速退出乡镇市场

酒业家调研还发现，近几年县、乡两级市场的中低价位礼盒酒正在退出春节市场，这个趋势在今年春节表现尤为突出。

以四川为例，以往每到春节，标有“茅台镇”“泸州”等产区的数十元到一百多元的礼盒酒，大量地充斥着乡镇市场;而川东的小角楼、江口醇等区域品牌也会在春节期间推出多款价格几十元的礼盒酒，这类产品也只在“春节”“中秋”等旺季才会上市销售。

今年春节，无论是“茅台镇”还是“泸州系”出产的这些中低价位的礼盒酒，都只能零星看到了，并且部分是往年的库存在今年消化。罗江县新盛镇一生活超市的米老板告诉酒业家：“那些(打着)‘茅台镇’‘泸州’旗号的小厂礼盒酒酒质差，而现在的老百姓要喝好酒，这些酒喝到嘴巴里都难以下咽，谁还愿意花钱买这样的产品。”

中江县青市乡辉英超市的赵老板也告诉酒业家，低价位的礼盒酒在春节期间已经卖不动了，而且数量也在急剧下降。但五粮醇、丰谷特曲这样的产品却十分畅销，原因是这些酒性价比高，又有大品牌做背书，消费者更愿意购买这类产品。

“五粮醇是五粮液酒厂的酒，品质还是很过硬的，有的老顾客一个春节会连续购买好几箱。丰谷特曲也特别好卖，因为我们这里很多人都喝丰谷酒。现在送礼也都送大酒厂的盒装酒，小厂的礼盒酒很少有人买了。”赵老板表示。

同时，酒业家还观察到，省会、地级市和县城三级商超、KA里的中低价位的礼盒酒也在退出，五粮液、泸州老酒、郎酒等品牌的开发品牌数量也在下降，消费向名酒、地产名酒的主销产品集中的趋势明显。

“现在的酒价格都不低，花相同的钱，消费者当然希望买到更好的产品，消费更好的品牌，这就是消费者主权意识觉醒的信号。未来，那些靠卖产地、卖包装、糊弄消费者的生意行不通了。”安徽市场的酒商李先生向酒业家表示。

一位酒商对酒业家指出，未来几年，中低价位的礼盒酒可能会完全退出市场，核心原因便是消费升级后，这类礼盒酒的品质、品牌均达不到消费者的要求，低价格、高包装的产品已经失去生存的市场土壤。(原标题：名酒争锋、酱酒受凉、低端盒装酒退出乡镇，虎年春节白酒动销分化加剧?丨一线调研)