果酒赛道正在升温 传统果酒企业如何借助线下营销破局？

2016年，我国果酒企业近三千家，截止2020年，我国果酒企业已超五千家;2016年至今，据公开数据显示，以果酒为代表的低度酒类融资超过35起;与全球相比，全球人均果酒消费达3.5L，而我国仅1-1.5L。从这些数据可以看出，果酒是个具有发展前景的好赛道。

目前果酒的发展，展现出头部效应的品牌是江记酒庄推出的梅见，其在2021年品牌价值高达41.96亿元，品牌价值排名第147位，在果酒品牌中位列第一，而梅见背后的操盘企业是以线上营销美称的江小白公司。细数排名靠前新锐国产果酒品牌(不包括葡萄酒)梅见、兰舟、贝瑞甜心、十七光年，无一不是靠线上营销、靠融资的资本力量发展起来的。而传统果酒企业在不具备线上营销能力的情况下，可先行布局线下渠道，因为线上营销的玩法线上品牌更为擅长，主要通过综艺、电视剧、kol、koc、小红书、抖音直播进行全域种草，再利用电商进行收割。

现在果酒的用户群体主要有三大代表：“Z世代”、“新生代女性白领”、“上升期打工人”，其中果酒消费女性用户占比近七成;其次，受疫情影响，根据《2021年中国便利店发展报告》总结，现在更多人愿意线下消费和就近消费，为线下渠道的销售提供了基础。

传统果酒品牌可先行布局线下渠道，占据好根据地。线下渠道到底如何选择运作呢?笔者针对传统渠道、异业渠道、自建渠道三种类型分别进行解读。

01、传统渠道，优选符合年轻群体的消费场景

传统渠道包括酒店、餐饮、流通店、团购、商超。酒店、商超进场费过高，收益不强，不适合新品牌或资本力量不强的中小果酒企业;团购通常是以中高端、次高端及以上的产品为主，而果酒消费价位一般是35-50元，团购路线也不适合。剩下餐饮和流通渠道需要考虑用户群体的年龄、职业，选取部分适合目标用户的渠道，那么优先考虑喜事宴席、“重口味”餐饮、连锁便利店。

1、宴席渠道，优选喜事宴席

喜事宴席包括婚宴、乔迁宴、升学宴、孩子一周岁宴席等等。从现在宴席的餐桌酒水配置来看，基本上主要以白酒、红酒、饮料三种类型，那么通过坎级奖励、返点、开瓶费等等高利润手段与店家谈合作，将红酒换成果酒，这不仅给消费者提供了消费场景，消费者还可通过这样的方式品鉴果酒，让消费者尝到第一口，为后续复购提供可能。

2、“重口味”餐饮，优选川菜、湘菜

川菜、湘菜的口感最主要是辣，王老吉一句“怕上火，喝王老吉”火遍大江南北，其定位是突出王老吉的功能让人吃火锅的时候自然联想到，而果酒因为口感甜同样对辣有解腻的功能。以新锐品牌狮子歌歌为例，2021年5月，醉鹅娘狮子歌歌为入驻线下餐饮店，选取30多家核心门店，涵盖火锅、烧烤、串串、烤肉、日料等一系列品类，打造狮子歌歌形象街;梅见开展探秘火锅店活动。这里面除日料以外其他都是重口味，可见这种类型的餐饮店是果酒非常好的消费场景。这种类型渠道除了像宴席渠道政策一样搞定店家，还需让消费者认为店内销售这种产品不会太贵，可考虑瓶内扫码出红包、几个瓶盖兑换一瓶新酒，让消费者感觉既省了钱又多喝了酒促进消费。

3、便利店，优选连锁便利店

连锁便利店装修颜值在线符合年轻人审美，与现代果酒高颜值的品牌调性符合。连锁便利店铺多且覆盖面积大、24小时营业带来的便利等特点，在新冠疫情的持续影响加速了消费“近场化”的发展，让年轻人有了更愿意走进便利店，从而可提高果酒曝光度。加上连锁便利店数字化运营，可让果酒信息更快、更精准传达给目标消费者，产生更高销售额(根据《2021年中国便利店发展报告》指出，客单价水平较非会员提升约5成之多)。

02、异业渠道联手，直击目标消费群体

18-35岁的 “Z世代”及女性用户是果酒的目标消费群体，根据《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》中的年轻人消费关键词“新潮尝鲜”，可以看出这部分用户可以接受多元消费场景、饮用场景。异业渠道可以筛选什么渠道是符合目标消费群体特性的，或者说年轻人更愿意去哪些地方，愿意去说明这部分渠道用户流量大。笔者通过剧本杀店、花店两个异业渠道举例分析。

1、剧本杀店

剧本杀现已有案例，以兰舟为例。兰舟通过分析95后、00后更偏爱小酒馆、剧本杀和密室逃脱，推出果酒+剧本杀，把卖酒变成了卖故事。从笔者看来，一边剧本杀一边饮酒等同于开了场“品鉴会”，而剧本杀的酒是实实在在要消费的，既解决了销量又通过年轻人圈内传播解决了品牌推广的问题。兰舟案例通过果酒加故事的方式抓住了用户心理，其它异业渠道类型如：小酒馆、KTV、密室逃脱可借鉴果酒+的思考方向挖掘新鲜玩法。

2、花店

接收礼物的群体主要为年轻女性，关于花店的陈列，买过花的都知道，那种场景让你进去就会有购物的欲望。从现有的销量前三的果酒品牌梅见、兰舟、贝瑞甜心的外观来看，走的都是颜值路线，符合现代果酒的营销特点。在花店所提供的购物场景下推出果酒+鲜花的伴手礼组合是一个值得思考的方向。

03、自建渠道，进行私域流量池沉淀

海伦斯已经上市，海伦斯平价的销售模式吸引了一大堆年轻人，借用海伦斯这样的销售模式做思考。企业可以自设小酒馆，除卖自家果酒，还可通过果酒加其他饮料产生新口味的喝法吸引顾客。总体思路可通过内容营销引流客户，通过管理客户关系、稳定客户群体并导入私域流量池，在流量池中不断推出活动、优惠券等提高用户粘性产生复购。但是关于自建渠道的选址、装修风格、营销玩法都须紧贴目标群体。以华策咨询服务的山西晋城彤康庄园为例，拥有山楂种植基地6000余亩，年产山楂红酒最高达5000吨，在全国率先开发了以山楂红酒为主体的具有民族特色的庄园酒，曾多次用生态庄园IP做渠道流量导入口，通过让潜在消费者亲身感受到优质的原材料、严格的生产标准及良好的服务体验，让这些潜在消费者因庄园体验而相信品质并产生购买行为。

自建渠道除解决品鉴和销量的问题，还有两个好处。第一个好处是流量现在获客成本高，自建渠道可降低流量成本;第二个好处是现在的私域产生的红利不一定是长久之事，既然是红利，也可能会有消失的那一天，但是流量池走到最后可产生品牌效应，让消费者不需要通过流量池也自愿去酒馆消费。从长久发展和果酒小酒馆案例来看，这是撕开果酒的一个突破口。

中国果酒正处于发展期，面临着诸多的困难与挑战，如：科研基础薄弱、缺少国家政策支持、营销人才短缺等;加上疫情的反复出现使得全世界都处于一个VUCA时代(不稳定、不确定、复杂模糊)。外部环境的不稳定是中小果酒企业所不能控制的，但是可以将内部基础夯实，在三种类型渠道选取好符合战略定位，可考虑单一渠道打法，也可考虑多渠道组合拳打法，在实践中总结经验，找到适合自己的营销玩法。(原标题：果酒赛道正在升温，传统果酒企业如何借助线下营销破局)