正在消失的300元价格带 鸡肋？还是机会？

白酒行业大升级的趋势之下，价格带整体上移正改变原有价格带的市场格局，有的价格带顺利“交接”，而有的价格带却出现断层。

近期，酒业家在市场走访中发现，作为链接100-200元中端和400-800元次高端的300元价格带，随着剑南春、洋河梦之蓝M3、水井坊、舍得等产品的价格上移，已经没有了能够影响该价位带消费的全国性大单品，这个价格带已出现从曾经的主流价格带，到逐渐被边缘化的势头。

那么，300元价格带为何出现升级断层?300元价格带这个曾经十分重要的市场到底还值不值得做?这是一个需要行业深思的命题。

01、300元价位带正在“真空化”?

在中国白酒的价格模型中，300元是一个承上启下的链接型关键价格，但现在这个价格带出现了“真空化”的发展趋势。

“剑南春、洋河梦之蓝M3、水井坊、舍得等(价格)升上去以后，300元价格带确实缺少有全国影响力的产品。”四川尊龙供应链管理有限公司董事长王昌龙说：“目前能看到的是五粮春、泸州老窖特曲等原来200元价格带上的老产品，正在通过产品升级的方式布局、培育这个价格带。

酒业家梳理发现，原来在300元价格带上知名度较高的品牌或者产品的确已经升级到较高的价位段上去了：曾经在300元价位段影响力最大的大单品水晶剑南春当前的终端零售价为539元/瓶，洋河梦之蓝M3(45度)538元/瓶，青花汾酒20(53度)538元/瓶，水井坊臻酿8号415元/瓶、井台575元/瓶，品味舍得528元/瓶……原来300元价格带上的明星产品，目前的终端价格基本上都已迈过500元大关。

“300元这个价格带现在很尴尬。现在的消费者要不就是买剑南春，400元左右，要不就买200元左右的地产酒。而中间(300元)这个价位肯定是由原来200元价位的消费慢慢升上来的，但现在200元价格带的主力是地产酒，还没那么快能升级上去。”智邦达咨询机构董事长张健分析指出。

中国白酒价格研究专家孟跃也表示：“尴尬!(这个价格带)高不成低不就，300元以下是区域龙头的核心产品，以上是名酒入门级产品，300元这个价位段的消费基础正在流失。”

“局部市场300元价格带仍然是存在的，但以地产酒为主。如果再去单独培养一个全国性300元大单品，会比较困难。主要是次高端人群的消费心理不接受，他们选择的还是那些已经升级上去的成熟产品。” 丰谷酒业总经理助理高学生认为。

当然，当前的300元价格带也并非完全“真空”，还是有一些产品处于这个价格带中。比如，升级版的五粮春把价格定在了368元/瓶，第十代泸州老窖特曲涨到了328元/瓶，新版洋河天之蓝的价格是399元/瓶，古井贡酒古8是368元/瓶等等。同时，酱酒品类的大众化产品也在布局这个价格带，如国台国标等。

“名酒(价格)升上去以后，300元价格带只是暂时出现了‘空窗’。300元中档价位出现这种情况，说明中国白酒的发展出现了两个重要趋势：要么向使劲往低压，走中低端;要么向上发展，走中高端;300元这个中价位恰恰被忽略了。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华指出。

02、被分流的300元消费群

关于300元价格带当前出现的“真空”现象，多名业内资深专家给出了自己的分析判断。

知名白酒营销专家、上朴机构创始人李春林认为，该现象的出现，是剑南春、汾酒等名酒核心单品的压制在消费层面形成了强力的吸附，消费升级和品牌升级抽空了原有的300元价位段的消费基础，名酒核心产品“灯下黑”就此形成。

与李春林持相近观点的还有孟跃，他认为：“由于消费升级等多重因素，白酒在500元左右和200元左右的价格带形成了比较强烈的‘虹吸效应’。”

具体来看，白酒整体的消费升级，带走了300元价位以上的消费人群，而地产酒的发展及近年来因疫情、经济的影响，又吸走了300元以下价格带的消费人群。因此，在500元名酒核心价格带和200元地产酒核心价格带的同时作用下，分流了原来300元价格带大部分的消费人群，摊薄了这个价格带上的消费基数。

“经济下行和疫情影响之下，白酒消费降频降级，普通大众消费蛋糕又回到了百元价格带，次高端消费降到了400-500元价格带，300元作为商务用酒，基本上是各地的畅销白酒。”黄鹤楼酒业副总经理王超认为，由于地产畅销品牌大多在本土销售，单个的体量都不是太大，所以暂时还没有出现在300元价格带上能够影响全国的超级大单品。

高学生赞同这样的判断。他认为，原来的130-150元/瓶的地产酒基本没升级，而180元/瓶的升级到230元左右了，但还不足以立即向300元进军，而原来的300-360元的产品则升级到360-430元这个价格区间了。因此，300元左右出现了缺乏全国性超级单品的“真空”状态。

“同一主流价格带上，品牌力越强的价格愈发坚挺，这样的品牌出现价格升级，就必然要带走属于这个品牌的消费力量。”高学生表示。

古井贡酒一核心高层则认为，100元价格带和300元价格带是地产酒天下，也是这个群体的饭碗，更是当前市场的红海，原有的强势名酒价格升级后，其它的全国性产品暂时很难介入。“现在这种情况下，他们(地产酒)拼死也要守住这个(300元以下)价格带。”

此外，一个客观的现实是，300元这个价格带是一个比较特殊的价格带，其高投入、低毛利的市场特性限制着这个价格带的发展。

“(300元价格的毛利)大概45%-50%之间，而低端和高端的毛利都在55%以上，所以这个价格带的毛利有点尴尬，且市场导入期会出现亏损。名酒现在都往高走，不愿投;地产酒还在攻核心的200元价格带，也不愿投。这就是现实。”杨永华道出了实情。

杨永华说：“对于地产酒而言，因为之前300元左右的老产品，还没有加大力度推就退出了市场，而现有的产品因为单纯追求利润，要么是性价比不高，要么是追求首单利润而市场不投入费用，市场培育不到位。”

03、300元价格带已成“鸡肋”?

基于目前的现状，300元价格带是否还值得做呢?300元价格带还能孕育出类似于以前剑南春这样的大单品吗?

对于这个问题，张健认为，300元价格带当前是一个“价格陷阱”，已成“鸡肋”，“对于有些企业来讲，做(300元)这个价格意义不大。”

在张健看来，全国性的名酒、酱酒品牌，现在基本上都往350-400元之上的价格带走，如果他们有运营这个价格带的能力，且营销方式又大同小异的情况下，他们为什么不选择卖更贵的酒?而另一个层面的地产酒也没有重视这个价格带，他们这个群体现在的做法是，要么做100-200元的核心价位，要么就做400元+的价位，因为300-500元这个价位段产品的市场营销成本是相近的。

“所以，对于地产酒而言，300元这个价格带没有意义!对于全国性名酒而言，他们的重心在于发展高端，即便是做这个价格带，也是以系列酒的方式来做的，而且未来也是要把价格拉上去的，现在做这个价格带只是权宜之计。”张健表示。

“其实，从消费端来看，这个300元的价位段是个伪命题!因为，能花得起300元的，也不在乎花400元吧?”在大商王昌龙看来，300元价格带的品牌培育难度较大，需要做资源的前置性投入，而且毛利率并不高，这个价格带上很多企业处于半放弃状态，“所以，300元左右这个价格带目前看来价值不是很大。”

持相反观点的是王超。他认为，区域酒企当前培育300元核心价格带有很大的机会。

“这个价格带仍然有较大的消费需求，虽然这个价格带上的全国性名酒已经升级到更高价位去了，但这个价格带的市场原来就存在，只是需要合适的产品去填充。”王超表示：“白云边的增长就是主要依赖于(300元)这个价位，泸州老窖特曲也是这个价位，很多酱酒也是这个价位。也许，现在正是区域白酒的机会!”

“随着消费水平的提高，各地方消费能力的差距正在逐步显现，200-300元这个价位消费量是有的。近一段时间内应该是以浓香的地产酒为主。同时，大众酱香形成全国化品牌是有机会的，但大概要3-5年的时间才会出现。” 百川名品董事长贾光庆也认为300元价格带仍然有机会，“大众酱香(品牌)，要有长期主义的思想!”

持相同观点的还有上述古井贡酒的高管。他认为，随着品牌集中度越来越高，白酒在300元价格带肯定还会有全国性品牌出现。

“(300元)这个价格带非常值得做，尤其是疫情背景下，白酒需要品质价值回归。在消费购买力下降的大背景下，这个价格带只要突出性价比，和加大该价位产品的市场战略投入，就一定能成为新一轮的行业标杆产品。”杨永华表示：“这一轮调整，白酒产业就会出现以300元为桥梁，重构两端的比较竞争优势的强势企业，(对于企业品牌而言)这是一个不错的机会。”

为此，杨永华为计划打造300元价格带的酒企提供了两条具体的路径：

一、重构新环境下的大单品战略，从战略高度倒推这个价格带的规模销量，然后制定整体实施计划;

二、不同规模的企业需要不同的实施方案，一线企业从品质、品类、品牌以及经营规划、组织建设的角度实施系统重构。

“省酒从战略投入的角度，需要制定整体营销战略和实施计划。地产酒要从培养声誉产品的角度，制定300元这个价格带的营销计划，最终实现300元超级单品强力拉动周围产品的战略意图。”杨永华强调。

酒业家了解到，目前布局300元价格带的五粮春新品在进入市场的第一年，便实现了30亿左右的销量(不含五粮春老品)，而古井贡一直倾力培育的古8，也已有几十亿的销量。这些品牌或者产品，都有成为下一个300元价格带超级大单品的潜力。(原标题：正在消失的300元价格带，鸡肋?还是机会?丨观察)