豫酒振兴 下一程怎么走？

2021年，豫酒龙头企业仰韶以突破30亿元的成绩创造了豫酒发展的新历史、新高度，瞬间将行业目光重新拉回到“豫酒振兴”。进入2022年，“豫酒振兴”迎来第一个“五年计划”的收官之年，河南省委省政府加快推动豫酒发展的工作节奏，豫酒企业频繁提振品牌的声量与声势，再次掀起“豫酒振兴”新高潮。

在过去的时间里，川黔苏皖等强势酒企抓住发展的牛鼻子，在河南白酒市场占据半壁江山。随着“酱酒火、名酒集中”，豫酒的市场占有量逐渐下滑，据公开资料显示：河南地产酒截至2021年底在河南市场的份额已经不足15%，而酱酒的占比则在50%左右。

如今，面对着酱酒热转至中场、政府开启“豫酒振兴”加速度等环境背景下，对于豫酒企业来说，实现振兴，下一程又该怎么走呢?

1、豫酒一盘棋，何以显露生机?

将时针拨回到2017年，面对衰落的豫酒，河南省政府正式入场，将“豫酒振兴”纳入政府重要工作。时至今日，“豫酒振兴”的大旗已经扛起四年有余，但对于其取得的效果，网络上大多是“振而不兴”或“越振越衰”的说法，一般而言跑起来就会有风，事实是否果真如此?

首先对当前豫酒振兴出现的两种论调 ：“豫酒振兴成效明显”与“豫酒振兴之路越来越远”，亮剑咨询公司董事长牛恩坤作出解释。他表示，之所以出现这两种截然相反的观点，是因为站的角度不同造成的。认同第一种论调的人，是因为置身其中，更加现实地看到了与其他品牌的差距，不停的积蓄实力，在做超越自己的事。认同第二种论调的人，是因为豫酒曾经辉煌过，要大干快上，缩短与其他品牌的差距。在他看来，豫酒应该感谢这两种论调的人，因为他们都是支持者和关注者。

品牌管理专家、九度咨询董事马斐表示，豫酒振兴五年来，特别是在成立了专门的机构全面执行和推进，也取得了一些成绩。一是相关部门重视酒业的发展，在资金给予了一定扶持;二是在改善豫商卖豫酒方面给予了牵线搭桥;三是号召河南人喝河南酒，在消费端营造氛围。

在长期关注豫酒的北京正一堂营销咨询机构常务副总丁永征看来，2017年河南省政府“豫酒振兴”口号的提出是积极的，对整个豫酒具有巨大推动作用。他表示，五年来，“豫酒振兴”从走过的弯路中趟出一条更高质量的道路：政府由全面振兴转向扶持龙头、特色企业发展;由简单的资金引导转向立体式帮扶。并且，“豫酒振兴”效果初显，以仰韶为例，五年前大致5、6亿元规模的仰韶酒业在2021年营收摸高30亿元。

仰韶酒业内部人士告诉酒说，在豫酒振兴的大旗下，仰韶连年以30%的业绩增长，2021年突破30亿元，2022年是“十四五”发展的关键年、品牌强化年、市场爆发年，目标是冲刺50亿。

在仰韶的发展中，提升品质、创新营销和创新香型是其高增长的加分项。目前仰韶彩陶坊系列已经成为仰韶的门面担当，成为豫酒市场乃至周边地区的强有力品牌。酒说注意到，在豫酒振兴这段时间，豫酒树立一盘棋思想，为了共同的目标，在品牌和品质上不断发力，除仰韶以外，赊店、皇沟、洛阳杜康、宝丰、宋河等其他豫酒金花、银花企业在振兴大旗下也取得不错的成绩。

其中，宝丰酒业品牌、产品不断创新升级，国色清香系列已经成为中国清香型白酒的代表性产品。宝丰酒业董事长助理兼首席品牌官许英杰告诉酒说，自“豫酒振兴”提出以来，宝丰酒业实现了连续五年复合增长率超50%，2021年，宝丰酒业在河南省内实现了18个地市、108个县的全覆盖以及省内市场销售翻一番的好成绩，为豫酒转型发展贡献了力量，2022年，将以名酒和清香为突破口，实现泛全国化战略布局。

赊店老酒的元青花系列在河南郑州、南阳、许昌、平顶山等多地建立了良好的市场基础。河南赊店商业有限公司豫西南大区销售总监王兴亚在赊店老酒2022年春季核心终端客户回厂游中表示，近年来，赊店老酒在提升产品品质、扩大品牌宣传、提高市场服务效率等方面狠下功夫，并取得了市场份额不断扩大，消费者美誉度不断增加等显著成效。

酒说从市场层面了解到，杜康近年来发展稳健，在2021年实现了稳步增长，品牌声量持续放大，市场占有率稳步提升。在豫酒振兴的大形势下，杜康对酒祖杜康12窖区寄予了厚望，上市后的12窖区，发展势头良好，目前在公司整体销售占比接近30%，带动了“酒祖杜康”全系列产品乃至公司全系列产品的销售。

“宋河酒业近年来呈现出经营指标向好、增长质量向优的发展趋势。”宋河酒业营销总经理朱国恩在接受酒说采访时也指出，2019年-2021年，虽然深受企业内部及疫情等外部不良因素影响，宋河酒业仍旧取得了各项指标的稳步增长。

客观而言，就去年的形势来看，“豫酒在河南市场份额不足15%”的说法已经表明“整个豫酒在本地份额正在倒退”的事实，虽然几家重点企业的增长，并不能反映河南酒业的全貌，但换个角度来看，或许又是另一番景象。需要了解的是，承担“豫酒振兴”这一任务的主体是酒企，而能够实现振兴则需要重点酒企的引领带动。酒说获悉，截至2021年底，河南省重点白酒企业的市场占有率不断提高，税收较2017年，增幅高达160%。

在这个过程中，以茅台为引领的酱香型白酒企业在全国市场拉开了“酱酒热”的大潮，毫不夸张的说，酱酒的野蛮生长在河南尤其显著。2021年，面对茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等知名品牌市场布局的不断加大以及酱酒消费氛围的异常火爆，外加洪水与疫情的连续冲击，以仰韶为代表的重点企业基本都保持了增长的势头，足以证明其强劲的生存能力与隐形实力。他们的逆势增长，可以说，为“豫酒振兴”画上了浓墨重彩的一笔。

2、豫酒振兴，迎来新窗口期

2月24日，河南省委书记楼阳生走进宝丰酒业考察;2月28日，河南省委常委、副省长费东斌一行视察仰韶酒业;3月9日，河南省委副书记、政法委书周霁一行调研仰韶酒业酿酒生态园区;4月2日，河南省洛阳市市长徐衣显一行到杜康控股调研转型升级工作……进入2022年以来，可以深切地感受到：河南省委省政府对白酒产业理解愈发深刻，推进“豫酒振兴”的节奏也明显在加快。在酒说看来，这无疑给今年的豫酒振兴工作带来了更多的想象空间，当前，面对新发展阶段和新发展格局，豫酒也迎来新的机会窗口。

“每一次行业的转型，对于发展企业而言均是窗口期。”丁永征表示，豫酒落后是从2000年之后开始的，最近20年是中国白酒结构升级、品牌升级、模式升级的20年，但从本质上说是消费升级的20年，2022年豫酒振兴的窗口期，要从中国经济增长和消费升级的大逻辑来看，豫酒振兴跳不出这两个大逻辑。

在丁永征看来，2022年豫酒振兴面临着头部引领窗口期、文化窗口期、结构增长窗口期和文化自信窗口期四个方面。一是头部引领窗口期：豫酒仰韶2022年营收将接近45亿，“十四五”末将达到100亿，豫酒振兴头部引领价值将凸显，豫酒振兴变得“有抓手、有旗帜”。二是文化窗口期：豫酒品牌地处中原，杜康、宝丰、仰韶等都是当年响当当的豫酒文化品牌，文化兴则豫酒兴。三是结构增长窗口期：当下，大众聚会场景升级到200元以上;中产消费价格集体跃迁400元以上，而且无论是人员还是体量都在扩容。豫酒振兴的窗口期在大众聚饮场景和中产商务场景的消费升级。四是文化自信窗口期：河南人喝河南酒逐渐被商务和大众认可。

除此之外，2022年，酱酒开始进入中场阶段。马斐表示，豫酒首先是壮大、扶持龙头企业的快速发展，推进仰韶酒业跨过50亿，向百亿进发;二是抓好清香回归大好时机，宝丰酒要回到主流清香地位;三是赊店、杜康控股积极参与竞争，形成豫酒第二梯队阵营;四是特色品牌抢抓市场，例如皇沟馥郁香的打造。他认为，这样才能抓住酱酒小调整时在河南留下的机会。

在牛恩坤看来，豫酒振兴存在三个机会：一是江湖地位和心智占位还在。豫酒虽然销量与其他品牌存在不小的差距，但是依然有追赶的机会。二是豫酒品牌结构化。目前豫酒振兴成效明显，已经形成了金字塔结构，塔尖仰韶突破30亿，正在向50亿元目标奋进;赊店和杜康、宋河约10亿元的第二梯队，赊店青花瓷年份酒和杜康小封坛实现较大的突破，宋河正在调整营销模式，释放出企业活力;宝丰和皇沟、五谷春除了做好根据地之外，不断加大外拓区域，领导第三阵营;其他企业，如贾湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，销售业绩增长明显。有了结构，不但有了标杆，也形成了错位竞争，更有利于板块推动和有效协同。

三是流量回归本地。2021年下半年，行业进入新周期，龙头企业优势遭遇挑战，大家都处于同一起跑线。再加上疫情大环境变动，出现了流量回归本地新趋势，非常利好本土酒企。再加上河南是白酒消费大省，更加方便为本土商家和用户提供服务。目前豫酒企业都看到了逆境反转的机会，正在夯实内功，加快布局，敏捷反应，整合资源，争取在下一周期里，收获更大的业绩。

3、振兴行动第五年，豫酒怎么干?

前段时间，在抖音上看到这么一句话：豫酒振兴，政府在推动，经销商在努力，消费者在盼望，酒企在做什么?可以明确的是“豫酒振兴”是众望所归的，只是酒企作为振兴的主体，显然承受的压力更大些。而且河南地产酒业格局具有一定特殊性，大部分豫酒酒企皆以多元化投资为主，并非只有白酒这一投资项目。那么对于整个河南地产酒企来说，实现真正意义上的振兴，恢复“主角”地位，他们到底应该怎么做呢?

2月28日，在河南省白酒振兴发展座谈会上，与会省领导对豫酒振兴下一步工作指明了方向：一是持续提升豫酒质量，确保质量过硬;二是加强科技创新，和一流科研院所、知名酒业大师开展合作研究，对标一流，提升产品竞争力;三是梳理豫酒历史文化，找好切入点、契合点，多用本土人讲好豫酒故事，引爆豫酒营销;四是加快上市进程，上市也是无形的营销;五是加快省外市场布局，特别是销酒大省等重点市场的布局;六是加强营销策划，注重整体策划，用好电商平台，积极引入一流策划公司，同时要找合适的品牌代言人。

作为咨询公司，丁永征给出的建议是，豫酒要从四个方面下功夫：一是从长周期定豫酒发展战略，不能只盯着最近2年的竞争、要立足于3年以上的消费者战略培育。二是长周期与国内知名咨询公司合作，保证战略不犯错，在转型期，实现“换道领跑”战略，而非营销策略补课。三是高品质战略，没有好酒战略，豫酒振兴是空话。四是文化战略，从广告传播到深度体验转变。

马斐表示，豫酒振兴是个长期过程，不是一句口号能够完成的，急不得也慢不得，抓住一切可以发展的机会，在原酒酿造、品牌打造、深耕市场、消费培育等多方面下功夫，多出几个仰韶这样的品牌，豫酒振兴才有可能。

作为经销商，商丘新生代酒圈商会会长刘杰认为，对于豫酒来说，现在最重要的是做好自己的基地市场，在自己的基地市场把品牌提升起来，让消费者重新对产品品牌有认知度，而不是盲目的急于扩张，另外就是营销团队的优化、优化、再优化，豫酒大部分的营销团队基本上都有一个过于老化、关系盘综复杂的通病。

河南具有人口基数大的消费基础、历史积淀深厚的文化基因，从长周期看豫酒的发展，豫酒具备做大的基础和基因。熊玉亮曾说到，“豫酒振兴”任重道远但前途光明。目前来看，这个光明已初步显现，并且呈现向好趋势，丁永征预测，接下来，豫酒振兴将有实质性成果，仰韶将破百亿，20亿二线阵营将出线。(原标题：豫酒振兴，下一程怎么走?)