福建：下一个酱酒高地

作为近两年增速最快的酱酒市场，福建是行业内公认豫鲁粤之后下一个酱酒大市场。

3月26日，和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江在酒说会客厅“赢战酱酒中场”主题直播中，就以福建酱酒2年2倍翻番的市场增速，提出了酱酒中场新增量市场动力强劲的论断，要大家看到福建新市场的广阔天地!

酱香热潮改写了福建酒类市场格局。福建酱酒规模近120亿，市场大、消费高、品牌热、渠道热，全国酱酒品牌抢位，迎来大众化酱酒时间……这一次酒说以“问卷+采访”的一线调研，看见福建酱酒市场!

1、看见福建：120亿，品牌抢位战

本次《福建酱酒市场》问卷调研，主要覆盖了福建9市酒业经销商，累计获得有效问卷样本637份，样本主要集中在闽南(厦门、泉州)、闽东(福州)、闽西(龙岩、三明)三地市场。

其中，有66.67%的经销商认为当地处于酱酒退温，品牌分化、集中度加速阶段，主流价位为300—500元价格带，消费者倾向选择品牌酱酒。

值得注意的是，在当地主流酱酒品牌中，100%的经销商选择以茅台、习酒、郎酒等一线酱酒品牌。

可以看出，福建酱酒以全国性名酒为主，总体消费水平较高，且已完成基本品类市场布局。

目前福建酱酒品牌格局如何?据了解，在120亿酱酒规模下，茅台一家独大，约有60亿规模，习酒6亿、郎酒5亿、国台4亿、金沙及钓鱼台各3亿，构成了福建酱酒的主销格局。

此外，丹泉、云门等全国二三线酱酒、贵州品牌酱酒，都完成了在福建市场的基本布局，业绩表现不错;君道贵酿等新入酱酒品牌，通过深耕团购渠道，也取得了迅猛增量。本土酱酒也迎来了结构扩容期，福矛营收超6亿，双龙戏珠也取得了近2亿的营收。

在价位上，受益于发达的社交商务驱动，福建酱酒消费结构比较高，主要集中在300—500 元价位段。其中，300元是绝对主角，开瓶率最高，以国台国标、金钻习酒、金沙回沙酒系列为主;500元价位段，则以习酒窖藏1988、1998，钓鱼台尊品系列、金沙回沙酒1951、真实年份8年为主。

在闽南(泉州)、闽东(福州)经济发达地区，高端酱酒消费市场800元价位带，则以君品习酒、钓鱼台、珍品版摘要、国台15年为主，飞天茅台牢牢占据千元以上酱酒市场。

“福建正在迎来大众化酱酒时间”，据福建省酒类流通协会副会长汪庆璋透露，2021年福建酱酒表现尤为突出，年增长率近60%，从渠道到消费端酱香氛围浓郁，正在由中高端向社会大众消费延伸。

作为平原最少的省份之一，福建省总体面积少，人口总量小，不足4千万，按每人平均300元消费来看，福建酱酒市场容量达到初步饱和，各大酱酒品牌跑马圈地粗放式的品类布局阶段已经基本完成，开始进入品牌抢位时期，向上升级、向下拓增量!

2、发见福建：碎片化严重， 全省化消费成型

作为较早开发的东部沿海省份，福建经济水平高，没有本土强势酒企，市场包容性强，在红、黄、啤、烈酒等多酒种挤压下，此前福建白酒以浓香为主，四特、泸州老窖、洋河等品牌抢占了主要中档白酒市场。

2016年在全国酱酒热影响下，福建酱酒开始起势，在品牌酱酒+渠道大商推动下，引领了“红、烈、浓转酱”的消费转型，2019年正式迈入高速增长期。

结合问券调研结果来看，福建酱酒市场呈现以下特点：

第一，50%的经销商认为福建酱酒消费结构比较高，集中在300、500、800元中高档酱酒市场。

值得注意的是，福建酱酒区域性明显，全省化的酱酒消费局面日益成型。

中高档酱酒集中在经济发展水平较高的闽东(福州、莆田)、闽南(厦门、泉州)地区。据熟悉福建市场的业内人士表示，福州酱酒消费档次最高，是500元以上的酱酒开瓶率老大，泉州则是在300—600元的开瓶率王者，是整个福建酱酒市场快速发育的缩影。

闽西，以200元大众酱酒市场为主，龙岩是福建酱酒氛围最好的市场。闽北经济发展水平比较弱，依托南平(福矛、双龙戏珠)，以地产酱酒为中心，但总体消费仍以浓香、本地米烧为主。

第二，50%的经销商认为福建酱酒市场碎片化严重，名酒、本土、开发酱酒并行。

发达的商业活动，包容性很强的消费环境，导致福建碎片化市场严重。在名酒、本土酱酒之外，渠道酒商更青睐自行开发酱酒产品，尤其是在300—600元酱酒价格带，做圈层团购营销，依托经销商资源，有些贴牌产品业绩甚至能超过主力品牌。

从米香、清香、浓香到酱香，从高端化到大众酱酒化，金沙酒业福建销售部部长潘子鹏补充到，”随着酱酒品牌不断培育，喝酱酒逐渐成为福建市场的一种潮流，品牌百花齐放，从不同价位、品牌，逐渐增加消费者主动酱酒消费选择。”

第三，33%的经销商认为福建酱酒是典型的面子消费，品牌结构以外来名酒为主，本土酱酒崛起。

福建本土酱酒基数小，近2年吃到酱酒品类和市场扩容红利，实现了翻番增长。领头羊福矛依托老酒赋能，定位500元以上的主销产品，销售占比达到了70%以上;双龙戏珠，则定位200—300元的大众酱香，走量实现销售破亿;其目前均属于区域酒企，在本土闽北地区有一定的品牌优势，尚未实现全省覆盖。

因此，面对商务宴请场景、礼赠市场需求，更多经销商会选择代理全国性酱酒品牌，在选品时，主要考虑品牌、厂家长期战略、品质三大核心因素，这也是全国性酱酒在福建起势的核心因素。

以金沙为例，从2019年10月进入，到现在的近3亿规模，得益于金沙不断拉伸品牌价值的市场运作。在携手象屿集团、伟达酒业、贵州福建商会等头部大商的同时，金沙酒业左手塑品牌，通过投放全国大型广告、冠名赞助重大活动，提升金沙、摘要中高端品牌知名度;右手“抓市场”，通过“品鉴会、返厂游、品牌顾问”三驾马车的消费推广、重点发展两大联盟商和分销商，让金沙酒在福建实现看得到、品得到、买得到。

3、预见福建：酱酒洗牌，谁的机遇?

对于福建酱酒的下一程，白酒营销专家蔡学飞认为，福建酒类消费正在朝着品牌化发展，消费升级加快，品牌分化加速，在各大品牌消费端香型认同培育下，福建酱酒规模仍将持续增长。

但同时，由于前期酱酒过热，使得市场上出现了大量的酱酒品牌，这一现象不仅造成了渠道库存的增加，也给消费者的选择造成了困扰，酱酒也随之迎来调整。

“躺着都能赚钱”的时代已经过去，从品类热到品牌热，福建酱酒进入到了理性发展的第二阶段。金沙酒业福建销售部部长潘子鹏表示，福建酱酒市场即将迎来一次洗牌，唯有真正有实力的品牌才能留下。

在问卷中，经销商也对未来福建酱酒市场发展，提出了“回归理性，品质提升、品牌落地、规范化管理，重商扶商，促进真实开瓶率，让酱酒回到健康消费上来，去金融化”的相关建议。

在此背景下，金沙选择了“主动降速”，与经销商一同深耕市场，聚焦珍品版摘要酒品牌势能打造，夯实品牌底蕴和基础，提升消费者对品牌的知名度和能见度，力求“深蹲起跳”。

对于本土酱酒，蔡学飞则建议做到三点：第一，做特色的酒庄化运营，利用自己的本土优势做深消费者服务;第二，做地域文化的代表，深耕本地的文化特色，打造差异化的形象，做深做高品牌价值;第三，品质创新，利用闽北武夷山生态产区优势，逐渐提升品牌价值。(原标题：福建：下一个酱酒高地!)