酒商如何在餐饮终端促销葡萄酒

伴随着行业的扩张，带来的是企业之间的激烈竞争。在“终端为王”的竞争环境之下，酒商都将餐饮终端作为一个强力突破口，并在这类终端中开展长期性或者阶段性的促销活动。那么，餐饮终端的葡萄酒促销活动究竟遵循怎样的步骤或者原则才能获得理想的促销效果呢？我们试着从八个角度来分析和思考葡萄酒在餐饮终端的促销活动，以期保证促销活动的有效性和成功机率。

　　调研到位

　　在谈到调研的时候，人们往往会想到历时长、花费多的专业市场调研。但是对于区域性的葡萄酒餐饮终端促销来讲，市场调研可以采取一些“短平快”的方法实现。在区域葡萄酒市场调研的过程中，要求区域市场部门充分应用现有的二手资料，如公司品牌监测数据、市场研究机构出具的行业分析报告等等这些宏观性的资料，然后结合对于区域市场的小规模调研（可以依托当地市场的渠道销售、经销商的存出货情况、竞品表现等资料，这些区域市场的竞争情报可以说也是公司区域派驻人员和经销商的日常工作之一，收集整理相对要方便许多），最终形成市场情报资料库。这样，通过“二手”资料掌握葡萄酒品牌优劣势，结合区域市场的“一手”资料，进而有针对地来开展市场调研。

　　在开展调研时，首先应该确定葡萄酒促销的调研目标，也就是要确立促销活动的目标，如拓宽消费群体、促进重复消费和树立品牌个性等等。具体调研内容大致包括葡萄酒企业区域市场品牌竞争力、葡萄酒产品区域市场结构、竞品市场表现及营销策略、区域市场葡萄酒文化的成熟度等等因素。

　　策划到位

　　在确定促销目标之后，葡萄酒营销人员应该着手准备促销方案。策划方案根据促销目标的不同而有所侧重。如果要树立葡萄酒品牌的个性，在策划方案中就需要寻找品牌的诉求点，例如烟台长城提出“葡萄酒是种出来的”，在促销方案中就可以侧重于葡萄园和海岸葡萄酒的特色，也就是说，要侧重于品牌独特卖点的传播上来；如果促销目标是要促进重复消费，那么可以在餐饮酒店采用葡萄酒消费积分等奖励计划来进行策划；如果要拓宽消费群体，就需要在主推葡萄酒产品、试用奖励和葡萄酒文化推广等方面来入手。

　　另外，通常区域市场的葡萄酒促销可以分为两类，一种是常规性促销（例如旺季促销），另一种为针对性促销（例如针对竞品促销）。对于常规性促销，要求策划方案侧重于销量的提升和品牌的传播，具体操作可以遵循投入产出比的原则来进行，例如1：3或者1：5等等。而针对竞品的促销，策划方案的可行性就要体现在对于葡萄酒促销产品的开发与设计和促销力度等方面（例如在南方一些市场，长城开发了低端干酒来对竞争对手给予回应），以突出对于其他竞争型品牌竞品的打压性。

　　资金到位

　　在餐饮终端的葡萄酒促销，所需资金一般有进店费、开瓶费以及厂促人员的工资和奖金，此外对于区域大型促销活动还需要进行相应的广告宣传，而在葡萄酒终端制胜的指导思想上，这部分费用占到了营销预算的很大比重。其中，最大的开支就算是进店费、买断费（分为包厢买断、楼层买断、整个酒店买断等形式）以及广告费，而且买断促销费用，在一些生意火爆的餐饮店，其费用常常可以达到十几万元甚至几十万元，这就需要厂家和经销商事先协商这些费用的分摊问题。

　　但是，如果属于区域性买断品种，那么可以要求经销商来承担大部分的费用，而由企业来进行部分资金方面的支持。而目前不少葡萄酒企业尤其是大品牌，还经常通过产品形式来给经销商进行返利，那么在这种情况之下，就对区域经销商的资金储备提出可更高的要求，葡萄酒企业营销人员需要就此和区域分销商进行充分的谈判与协商。

　　人员到位

　　谈到人员的到位问题（主要体现在参与促销人员的数量与质量上），也就涉及到促销方案的执行问题了。餐饮终端的促销工作，有人经常用“人海战术”来形容，一方面体现了促销的高频次，另一方面突出了执行能否到位的问题。葡萄酒促销执行需要以下几方面人员的到位，厂商策划和执行人员、促销人员、代理商人员和餐饮终端人员（例如酒水部门经理和一线服务人员）。而这些人员的具体分工是不同的，例如厂商人员主要协调所需进入的促销餐饮终端、促销品准备、货源落实和方案制定等等，促销人员职责主要体现在PVC胶帽的回收与统计、竞品的现场促销方法和效果的信息收集、有效传播促销的主题和利益诉求等；经销商需要派人进行铺货和酒店洽谈等工作。

　　不论是葡萄酒企业为主还是去与经销商为主而开展的促销活动，都需要促销活动的核心领导或者决策把促销目标、促销方案和促销实施步骤进行详细的讲解与沟通，有的时候还会涉及到人员的促销培训和开发上来，例如年份酒或者单品种酒的促销，对促销员的培训要点就需要体现在对产区特色和品种的典型性上来，只有这样才能够突出促销行为的专业性和有效性。人员到位，并展开不要的沟通与培训，能够使得促销活动体现从前到后的一致性和整体性。

    产品到位

　　对于葡萄酒厂商来说，无论是什么样的餐饮终端促销目标，最终都会借助于某一款或者某一系列葡萄酒产品来实现，具体到产品层面，可以表现为新年份酒试用、小产区酒推介、老干红产品市场渗透和提升高端产品市场覆盖面等等。无论是那种形式产品的促销，都需要首先对于区域市场的竞争环境进行预测和分析，并进行相应产品的现有货源储备或者开发葡萄酒新产品。

　　目前，在许多区域市场，葡萄酒企业还会针对趋势经销商来开发区域性的品种（即品牌买断、副品牌开发等形式），另外企业还有可能针对全国范围之内推出新产品，或者对于“滞销品”的推广活动。这个时候，清点库存、准备新品进货或者开发就被提到日程上来，一般在促销活动开展至少30日之前，就应该将产品铺货到位。另外，酒商可以为餐饮终端开发“专供”形式的葡萄酒产品，这个时候就需要在酒标设计、副品牌开发上下功夫。例如在北京市场，龙徽葡萄酒针对高端消费人群制定了“五星战略”（目标市场所定高端商务酒店），而在一些主流的星级大饭店中，龙徽还根据酒店需要，设计出能够体现酒店典型风格的酒标。

　　代理到位

　　葡萄酒企业在目前的渠道策略上，可以分为大区代理制（例如长城和王朝）、三级营销体系（例如张裕的营销中心─分公司─办事处模式）和分散型的代理体系。但是无论是那种代理体系，企业在区域市场的促销，总是离不开当地经销商的全力支持，有时甚至需要经销商深度介入或者全盘操作。也就是说，根据特定品牌或者公司的渠道模式，还确定企业与代理商之间的促销分工。例如张裕在全国各地有近4000家大小经销商，促销计划的制定和执行主要由各地分公司或者办事处来操作，而区域市场的开发和推进工作，由设在各地的经销商协助当地经销商来开展。

　　而对于大区代理制的葡萄酒企业来讲，促销计划的制定和实施有可能就需要代理商的全面介入。例如在北京市场，中粮旗下长城品牌葡萄酒的销售主要通过四大代理商完成，销售额合计超过3亿元，而在广东总代理大水公司的销售总额高达3.5亿元。由于长城的渠道控制还没有像张裕那样下沉到二三线市场，这就要求中粮酒业在促销方案的制定和执行上充分与大型代理商来沟通协商，而鉴于公司在各地业务人员有限，而将促销权利进一步下放到代理商手中，而厂家只要提供市场分析、策划和资金方面的支持。

　　传播到位

　　葡萄酒企业在餐饮终端的促销活动，需不需要进行营销传播，或者应该达到什么样的传播效果，也是我们需要思考的问题。但是，既然促销总是附带有一系列额外的产品利益组合，那么促销策划的顺利执行，最起码需要葡萄酒企业对整个促销计划的利益点进行传播。而且，促销的传播要符合葡萄酒品牌的长期市场诉求（例如张裕的高端诉求、夏都桃红葡萄酒专业品牌形象等），否则，会对整个品牌形象的长远树立产生负面的影响。

　　如果是有选择性的促销，那么传播的媒介将主要存在于餐饮终端本身。简单来说，这时就要在餐饮终端烘托出一种品牌或者主推产品的“抢眼”气氛，采取的形式多样，如包厢内招贴，门廊处展板、店内电子媒介应用等等，例如针对福建市场干白消费的兴起，为了配合促销，完全可以在餐饮终端来突出绿色、淡绿色，从而与产品特点相结合。此外，还可以结合当地媒体（如报纸、电视和电子广告牌）来进行大规模的长期的旺季促销宣传。而在一些葡萄酒重度消费场所，完全可以结合知识性、趣味性和娱乐性的店内活动，将葡萄酒品牌故事和产品特质来展开推广。

　　反馈到位

　　葡萄酒企业在完成单次餐饮终端促销活动之后，需要及时总结促销的得失成败。而促销方案能否达到预期的效果，就需要葡萄酒企业、分支机构和区域代理商在事后进行各种信息的收集、分析和反馈。具体的测量对象，可以分为：葡萄酒文化的培育与推广、品牌的认知度、新产品的试用率、相对于竞品的市场占有率提升等等（类似的测量指标可以通过在餐饮终端开展问卷调查、免费品尝等方式来实现）。其他可以测算或者衡量的指标还包括：经销商的进货量、库存量、资金回收情况，企业的资金投入情况，竞争性品牌的促销回应等等。

　　另外一点需要注意的就是，短期的频繁促销通常对长期的销售产生较大的影响。那么，需要葡萄酒企业、代理商和餐饮终端联合起来，通过季度评估、年度评估的形式来测量整个促销活动的效果，这样就能够对餐饮终端促销活动进行整体性、长期性的评估，进而修正或者完善日后的促销活动。