白酒百亿后备军扩容 动能有多强？

对于白酒企业来说，50亿是一个分水岭，靠近50亿乃至冲破50亿，冲进百亿的机率才会大大增加。通过年报数据来看，可以看到这支后备军力量在短短的三年之间，已经开始扩容，新白酒格局正在形成!

1、三年递进，百亿后备军扩容的背后

2019年时，白酒上市企业中，45亿~100亿之间只有两家企业，其中今世缘当年营收为48.70亿元，口子窖营收为46.72亿元;

到2020年时，今世缘顺利突破50亿元大关，营收实现51.19亿元，但除了今世缘外，当年白酒上市公司中45亿~100亿之间再无第二家。当然，疫情影响或许是主要原因。

到近几天白酒上市公司公布2021年数据之时，可以看到，中坚力量正在迅速扩充。

从产业层面来看，2021年白酒产业快速增长，据中国酒业协会理事长宋书玉表示，2021年白酒累计完成销售收入约6033亿元，同比增长18.6%，占整个酒业市场69.5%。在经历了2020年疫情后的缓冲期后，随着白酒企业的调整以及资本、酱酒、老酒、清香、中高档产品等多个维度红利期的到来，均为白酒增长提供了良好基础。

再加上经历了2020年短暂的“低迷”期后，白酒企业都开始加速跑，开启了全省乃至全国的品牌传播活动以及招商活动，这一点在白酒上市公司公布的年报中可以看到，一些增长性不错的企业，经销商数量均得到了扩充。

此外，新主流消费的个性化，也是企业增长的又一原因。过去，白酒的消费群体以“50后，60后，70后”为主体，而近几年，白酒的消费群体是“80后，90后”，甚至是“00后”。这种主流消费群体更替才是白酒产业格局改变的“本质力量”。新主流最大的需求特征是个性化。这种需求特征为不一些创新与求变的企业带来了新的机会。

2、为什么是它们?

从2021年报数据来看，今世缘、口子窖、舍得酒业、水井坊、迎驾贡酒五家酒企成为白酒上市公司中的中坚力量，它们在2021年营收分别实现64.06亿元、50.29亿元、49.69亿元、46.32亿元和45.77元。综合分析来看，这几家企业既有共性，又各有特色。

最明显的共性在于，这五家酒企产品结构优化明显。今世缘年报中显示，2021年，中高端产品营收占比和盈利能力大幅增长，其中“特A+类”产品营收占比超过65%。口子窖表示，高档白酒在报告期内继续呈现增长的良好趋势，收入和毛利贡献最大。舍得酒业年报中公布了各档次产品的营收数字，舍得2021年营收为49.69亿元，而中高档酒的营收就为38.74亿元，占比达到了77.96%，值得注意的是，这一年舍得中高档酒同比增长了81.94%。随着水井坊在高端品牌建设的不断投入和产品升级创新，为其带来了新的增长点，高档产品已经成为水井坊业绩的“推动者”。2021年，水井坊高档产品营收为45.19亿元，在所有产品营收占比中达到了97.56%!再看迎驾贡酒。迎驾贡酒高增长的背后，落到具体产品上，就是迎驾洞藏的火爆。自2015年上市以来，经过近6年的市场培育和品牌打造，洞6、洞9已经在安徽100~300元价格带形成主流认知，洞16、洞20品牌势能初显。

还有，全国化步伐加大。

我们还不能忽略它们在区域拓展上取得的收获。综合来看，这五家酒企中，舍得酒业和水井坊在省外拓展优势明显，而今世缘、口子窖、迎驾贡酒省内所占比例更大。但是在2021年可以看到，它们加快了省外或者本区域的拓展力度。

今世缘省内省外在去年同步获得了增长，省内苏南、苏中两大区域增幅均大于30%，南京大区甚至提前完成了当年目标。而省外由以“国缘+今世缘”双品牌动作，继续扩充省外市场。口子窖2021年省内、省外市场销售继续呈增长趋势，其中省内收入较去年同期增长28.47%，省外收入较去年增长12.76%。迎驾贡酒通过整合资源，加速市场拓展，完成安徽市场全面布局到区/县，江苏市场全面布局到地级市，巩固六安、合肥、南京、上海等市场战略地位。2021年，公司省内市场销售额27.34亿元，占比63.50%;省外市场销售额15.71亿元，占比36.50%。

当然，这五家酒企的大单品也发挥了重要作用。从2012年开始，白酒进入深度调整期，在这一过程中，白酒企业最明显的变化在于，开始重视大单品，于是纷纷通过产品结构调整，确立公司大单品，集中所有精力进行塑造。可以看到，凡是行动早的企业，都基本调整到位。可以看到，这五家酒企的核心大单品，也为其增长提供了重要源动力。

只有找到自己特色的企业，才能更加聚焦。就像舍得酒业以老酒作为战略，迎驾贡酒以生态洞藏作为优势，口子窖发力兼香等，无论是什么，都代表了这些企业，均已找准自己的动力，并不断加码产品价值提升和品牌个性塑造，并积极抢占行业地位。

3、跳出2021年年报，看白酒百亿后备军力量

对比近三年，我们发现2021年白酒产业最大的变量在于，“金字塔型”格局正在发生着变化，这种变化不拘泥于白酒上市公司，除了以上五家上市公司外，西凤、金沙、白云边、珍酒，也均成为百亿后备军的主要力量。

对于行业来说，中坚力量不断扩充是好事，这意味着“金字塔”结构更稳了，但也从侧面说明了一个问题，产业集中与分化更为明显。百亿力量的不断增长，是产业集中与分化的体现。

从时间上来看，百亿扩容分为三个时间段。第一个时间段是2009～2012年，这是所谓白酒黄酒十年的最辉煌的四年，也是白酒业历史发展最快的四年，茅台、五粮液、洋河和泸州老窖抓住了这个机会，迅速突破百亿规模。第二个时间段是2015~2019年，第三个时间段就是近三年。这三个时间段让我们深刻地领悟到所谓“风口”的作用，中国人有一句话叫“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。当风口来临的时候，一定要快马加鞭、乘势而上。所以有人说，做事情，不仅要做时间的培育，更要做周期的朋友。第一个时间段的四家企业其实都抓住了周期的风口，迅速将自己做大。最近两年，高端酒再次量价齐升，绝大多数主流企业均获得了快速成长，百亿后备军扩容也在情理之中，如今来看，至少有9家企业正在“奔向”百亿。

目前来看，大部分百亿后备军的主销市场还以本省为主，但也有一些品牌跳出省内，走向全国，这就涉及到了消费者和渠道之争。那么，在消费者主权时代，谁才能成为率先进入百亿的企业?酒说认为，谁离消费者更近，谁最有机会。毕竟，在消费者主权时代，他们有一套自己选择产品的标准，不是企业做几场促销活动，开几次品鉴会就能轻易搞定的，尤其是那些核心消费群体，每天有很多业务员上门推广产品，他们面对着多个品牌的选择，而谁离消费者最近，谁就更有机会获得消费者的认可。

在这方面，北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为，“未来的竞争是效率和模式创新的竞争。”在他看来，市场的二元化竞争是一定存在的，都是互相挤压，要么是省级白酒，要么全国白酒，要么全国加地产酒。但从品牌力和影响力两方面来讲，名酒系列酒和省酒的竞争是比谁下沉的快，谁的营销更精细，谁的动作更精准，谁在推广上更创新。总的来说就是提高效率的问题，只有提高了效率，才能更快、更准地和消费者产生联系。(原标题：财报深读③：扩容的百亿后备军，动能有多强?)