新时代葡萄酒商如何直面消费者？

多年前，科尼在回忆录中提到两件趣事，一是“广告是当你不能身临其境时采用的宣传手段”，二是“广告不能完全迎合大众心理，大众由个体组成，有效的广告方式是由一个人传达给另一个人。”

　　如果可能，您应该派最好的销售人员与每一位消费者交流，但这样做要支付很大成本，因此很多酒厂只能采用代理推销法。
　　直销是将顾客与潜在的客户列入数据库，尽可能针对每个人进行推销。优点是能够准确掌握客户的反馈信息与销售数据，从而检测不同的推销手法，其结果总是不同凡响。

　　我曾经发现，在调整了直销邮件的字体后，产品反馈信息竟然增加了60％。上午我开始为一家葡萄酒公司重新起草关于产品折扣券的使用方法。为什么？因为最初的语言表达方式对这家公司的定位（或者说其特点）不够准确。这种事情看似微不足道，但在所有营销领域，定位是重中之重。在重新设计折扣券前后的几个月里，葡萄酒销量发生了很大变化。

　　要在直邮或新闻报刊领域测试一种营销模式，从最初的建立到得出结果、进行分析需要花费数周时间。在这方面网络的重要性则越来越高，它能够加快直销速度，您可以在上午定出测试计划，傍晚就能得出结论。在短短几小时内即可测出新手法的潜在利润增长空间。

　　直销原则适用于所有市场，不分地域国家，因为通过共同点人们能更紧密的结合起来。

　　首先，直销葡萄酒与传统直销方法截然不同，尤其在互联网盛行的新时代。大家可能认为互联网的出现使人们沉迷于新事物，所有的一切都发生了翻天覆地的变化，事实并非如此。虽然时代变了，媒体变了，销售渠道也可能变了，但消费者却没有改变。

　　金钱与美酒皆令人沉醉，但二者有一个最大的不同点，那就是人们阅读大量的金融资料，研究各种报表，并非出于自愿，而是必须明白其中的复杂性。在研究葡萄酒方面，欣赏漂亮的酒标、理解行话、相关知识则是一种享受。

　　那么直销葡萄酒与传统销售方式有何不同？近三十年来我一直把人们的注意力引向直销，如果您揭开那些用于迷惑人的葡萄酒行话，将其与现实生活联系起来，直销就变得非常简单，例如注重服务，围绕产品编织故事吸引人们购买，与消费者建立联系，仅此而已。

　　老经验，新媒体

　　发挥一下您的想象力，假设您是一位维多利亚时代的晚宴客人，向主人请教所饮葡萄酒的酒商姓名，他会非常高兴的为您介绍。这就是口头广告——直销人员称之为病毒式营销或推荐式销售。研究发现，不论您推广什么产品，这是获得新客户的最简单方法。

　　作为主人介绍的酒商，他会如何对待您这位潜在的客户？他会以丰富的葡萄酒知识给您留下深刻印象，用友好的方式让您打消顾虑，也许还会带您参观酒窖——正如英国知名葡萄酒商店Berry Bros & Rudd网站宣传的。他还会请您品尝葡萄酒（Virgin Wines公司就采用这种营销方式），但不会让您猜酒的名称（以免回答不出，陷入尴尬境地）只是询问您喜欢的口味。他一般会推荐自认为适合您口感的产品。如果你是一位常客，他会和你交流的更多。有时还会送您一件意想不到的礼物以表谢意或者邀您参加酒窖晚宴。

　　我们可以将上述假设引申至贸易行业，酒商们总是通过零售商来销售产品，现在可以通过代理机构在网上销售葡萄酒。

　　我曾经和国内外很多公司合作过，最喜欢澳大利亚的Cellarmasters葡萄酒公司采用的纯直销方式。英国布里斯托尔的Avery’s葡萄酒公司一直在尝试直销，现在95％的业务已成功转为直销方式。但他们并未丢弃传统的价值观，而是善加利用。

　　利用传统价值开展直销

　　优秀的直销商经常比零售商提供的服务更好，零售商总是一个人忙于赚钱，几乎无暇提供咨询服务，有时本身对葡萄酒就不太了解。

　　优秀的直销商能完全借鉴我们上面提到的酒商服务。以Avery’s公司为例，他们雇佣了15位电话营销人员，为客户提供“私人葡萄酒商”服务。公司发言人丹•斯努克（Dan Snook）说：“这些雇员均接受了高等培训，能为客户提供专业服务，由此可以大幅提升销量。而大公司则很难做到这点。”

　　在直销领域，低价促销情况比比皆是，因为这样可以建立客户群，但很难一开始就赚到钱。一家大型葡萄酒直销公司的老总告诉我，他们在最初两年亏损了数百万美元，为了吸引客户不得不加大投资力度，他说：“现在，我们已经赚了数百万美元。”

　　我向斯努克问及了打折一事，他评论称：“要想吸引消费者，打折促销是必须的。我们还在试图通过品牌深度，如品牌历史、文化遗产、私人葡萄酒等方式吸引客户，这比价格的吸引力更大。向顾客推销产品，价格很重要，但对消费者而言，问题的关键在于‘为什么我要购买这款酒’，钱不是消费者购买产品的理由，他们必须喜欢产品的口味，理解你讲述的背景故事。”

　　虽然Avery’s是一家老公司,却总在尝试新的营销方式。他们也是首批推广新世界葡萄酒的公司之一。我请教斯努克，如何看待直销与实体企业的关系。他说：“二者关系密切，都要通过电话、网络或直销邮件交流。消费者必须清楚的知道我们是谁，我们做什么。我们的产品历史、酒窖、真实的人物、对我们的服务有信心。

　　提升创造力

　　斯努克认为“直销要解释清楚我们做什么，以谁为销售对象。这使我们更关注于葡萄酒本身、价格、消费者以及我们同他们的讲话方式。”

　　一味的效仿大公司（大型直销商或超市）并非明智之举。斯努克的目标是“为追求高品质葡萄酒（并非超市的大品牌）的顾客提供切实可行的多样化选择。”

　　因此，他们更注重客服与酒的来源。Avery’s要求产品无可指责，容易进入宴会、品酒会等场合。至于网络消费者与其他消费者有何区别？斯努克说：“经营上没有不同，但在网上您可以展示更多系列产品，对其做更详尽的解释、宣传，而且网络销售更便宜，速度较快。您无需设计产品宣传册，了解消费者想要什么，而邮件直销消费者只能购买目录上的产品。”

　　每个公司的客户群都不同，对Avery’s而言，传统的葡萄酒营销计划成效不大。他们的顾客喜欢订购所需产品。Avery’s还设有一个Bin Club——一个专门的账户，消费者可以每月将钱存入该账户，然后自由消费，金额最多可达到信用金额的三倍。Avery’s采用传统的直测工具：消费者最近消费时间、频率以及订单额，来衡量投资收益率。斯努克还仔细阅读每一份投诉与赞美信，“我们要认真听取消费者的心声。

　　发挥想象力

　　Avery’s公司发现，通过调查问卷能得到最佳反馈——“消费者想要和我们沟通。”“对产品太过熟悉会降低销量，消费者需要的是创新、兴奋与激情。葡萄酒、设计需要保持新鲜与新颖。”

　　斯努克表示，公司直接从国外（法国、澳大利亚）邮递广告，适时更换信封式样总会收到阿意想不到的效果。他们还会向1000名消费者分别寄送一张由John Avery签名的私人圣诞贺卡。“消费者收到邮件后会立刻登录网站选购需要的产品，不仅仅是邮件上提供的产品名单。”

　　直销是一项非常具体的业务，可能会遇到各种各样问题。记得几年前，我的客户American Express竟给英国女王（白金汉宫）寄送了一份邮件，但收到了回信。

　　我问斯努克Avery’s存在哪些主要问题，他立刻回答：“必须面对超市的同步竞争——周末投递广告以及免费接送服务。”

　　葡萄酒市场是否已经饱和？还有新人进入吗？斯努克表示，网上葡萄酒市场还很广阔。在线零售巨头亚马逊公司(Amazon.comInc.)已开始在美国销售葡萄酒，此前Wine.com是美国最大的在线葡萄酒销售商，通过亚马逊网站出售食品礼品篮，但不出售葡萄酒。

　　亚马逊这样一个什么产品都做的网站是否能与专业的葡萄酒商展开竞争？答案是肯定的。斯努克认为：“亚马逊的优势在于他们有能力迎合每一位消费者的需求，与每位顾客进行对话。亚马逊可以成立专业葡萄酒部门，正如他们经营的其它产品。（文章来源：WBM）