借鉴国外葡萄酒营销策略 拓宽国内消费市场

上世纪末葡萄酒销售主要是通过即饮消费渠道，包括酒店、酒吧、夜总会等娱乐场所，如今葡萄酒的消费已从特定人群向普通人群转化，葡萄酒开始大批量进驻超市、专卖店、商场等非即饮市场。那么如何推动非即饮市场的葡萄酒销售，使其获得与白酒相同的地位，成为日常消费品？显然在保证产品质量的同时，经销手段是关键。我们不妨了解一下国外葡萄酒消费市场的趋势与潮流，借鉴国外超市、葡萄酒专卖店的一些成功营销经验，有的放矢。

　　首先从超市的促销方面来看，鉴于国情不同，免费品尝的方法在中国难以通行，原因自不必多说。英国艾斯达（ASDA）超市推出的迷你体验装样酒促销方式非常不错。

　　样酒采用250ml小包装，包括红酒、白葡萄酒、桃红酒以及起泡酒。消费者需先付费品尝样酒，之后可以带着小票返回艾斯达超市购买750ml装葡萄酒，这时即可将先前的样酒费用从750ml装葡萄酒中扣除。超市还表示，假如消费者不喜欢这种葡萄酒，可以凭小票全额返还先前的样酒费用。

　　这种促销手段一方面保证了超市的利差（毕竟超市只是经销商，不能做赔本的买卖），另一方面又为新产品的推出打开了市场。退一步说，即使价位相同、包装大小不同的同种酒，很多消费者还是愿意购买小包装。假如只有两人享用，750ml的容量过多，弃之可惜，又不易存放，就造成了饮酒过量。目前，很多国外酒厂纷纷推出187ml单人份包装产品，轻巧便携，适合野餐、酒吧聚会多种场合，消费者可以随时随地来一杯新鲜的葡萄酒。此包装一推出，立刻受到消费者的欢迎，成为市场上销售涨幅最大的葡萄酒。

　　其次，从超市的葡萄酒摆放、人员服务等来推销葡萄酒。

　　英国特易购超市（Tesco）以其在啤酒、葡萄酒、烈酒的零售方面表现突出，在国际葡萄酒烈酒大赛中被评为“2007年度欧洲最佳酒类产品零售商”。特易购超市的高端酒全部采用新的木制酒架陈列。超市还配备了专业的葡萄酒顾问，向顾客提供选购指南。此外，还聘请了资深葡萄酒顾问，发行葡萄酒俱乐部杂志，消费者可根据书中葡萄酒大师的推荐来选择葡萄酒。可以说特易购超市的每一个销售细节都充满了创新。

　　第三，超市葡萄酒品种繁多，定期更新，引进新产品。

　　超市的商品种类齐全了，消费者才有充分的选择余地。据超市酒品采购经理丹?杰戈（Dan Jago）透露，目前平均每个连锁超市的葡萄酒种类大约为800——880种，较过去增加了100多个种类，其中28个大型特易购超市提供的葡萄酒品种达1,150种。特易购连锁超市（不论规模大小）都有新品供应，有机葡萄酒与公平交易葡萄酒的品种也由原来的10类增至21类。超市甚至于去年推出了期酒交易，使顾客在酒装瓶之前两年就可付款购酒。

　　杰戈表示：“特易购超市的目标就是成为每个人心中的葡萄酒商，不论你喜欢什么样的葡萄酒，都能在特易购超市找到。”

　　去年，张裕爱斐堡酒庄2006年份期酒面世，100桶期酒在品鉴会上很快销售一空。对中国生产商而言，期酒无疑是一个全新的模式，作为经销商也可以借鉴特易购超市的期酒业务，参与其中。

　　第四，超市引进环保包装葡萄酒。

　　现今葡萄酒包装业正在加速变革，逐渐向绿色环保方面发展。作为消费者也在逐渐接受葡萄酒包装的多元化。据尼尔森公司调查发现，英国37%的消费者愿意接受不同种类的葡萄酒包装，尤其是PET塑料瓶、盒中袋、袋装、利乐包装。82%的受访者郊游时选择PET包装葡萄酒，79%考虑盒中袋包装。63%的消费者表示，更喜欢玻璃瓶装葡萄酒。

　　作为商业嗅觉灵敏的超市，显然已感觉到了消费者的环保倾向。去年八月，英国桑斯伯里（Sainsbury）连锁超市推出塑料瓶(PET)装葡萄酒，这种包装质量轻、不易破损、可回收再利用。艾斯达与特易购超市也与英国玻璃协会合作，鼓励进口商们进口散装酒，并使用轻型玻璃瓶在英国境内分装。此举可以大大降低葡萄酒运输过程产生的二氧化碳排放量。

　　第五，超市自有品牌葡萄酒的销售。

　　在英美国家，越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为，自有品牌产品不仅拥有和制造商产品不相上下的质量，而且拥有更低廉的价格，大多数可以便宜25％或者更多。去年英国桑斯伯里超市推出四款低度自有品牌系列葡萄酒——“Ten%”， 包括澳大利亚霞多丽、桑娇维赛、西拉混酿桃红酒、意大利黑比诺与南非白诗南。每瓶零售价为4.99英镑。

　　在《品醇客》杂志举办的综合品尝赛中，英国Waitrose超市自有品牌香槟“白中白”（Blanc de Blancs）战胜了世界顶级香槟名庄，包括路易王妃、查理海锡克、威尔马特（Vilmart），从146种不标年份香槟中脱颖而出，赢得五颗星最佳好评。另一款英国超市自有品牌香槟Booths NV Champagne（售价￡14.99），获三颗星好评

　　自有品牌商品只在自己的超市销售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。但需要注意的是推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。