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日前，剑南春集团旗下销售公司四川汇金商贸有限公司发布《关于停止接收水晶剑南春销售订单的通知》。通知显示，即日起停止接收水晶剑南春所有渠道的销售订单，下单具体恢复时间将另行通知。
酒企选择淡季停货，一般有三个主要原因：一是起到挺价效应，并为后续涨价做准备;二是完成阶段性任务;三是为经销商去库存降压力。从渠道反馈来看，剑南春此次停货，后二者为主要原因。
“销售前三”引争议，更受到挑战
作为剑南春旗下核心大单品，水晶剑营收一直占据剑南春总营收的主导地位。数据显示，水晶剑2020年营收130亿，2021年突破150亿营收大关，占比总营收均在80%以上。因此，水晶剑销量成为剑南春宣传的一大重点。不过，剑南春“中国名酒销售前三”的广告语，引发了业内的诸多争议。
根据白酒上市公司财报显示，2021年1-9月，茅台、五粮液、洋河营收为白酒行业前三，营收分别为770.53亿、497.21亿和219.42亿。
结合剑南春营收数据来看，2021年1-10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿，其与茅台、五粮液相比显然差距较大，即使与泸州老窖相比，也有不小的距离。况且，上述营收数据统计时间节点，剑南春比上述三家企业多一个月。
剑南春方面曾表示，“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据。
据佳酿网查询了解，中国食品工业协会官方网站上，与此相关的仅为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的一篇文章。
文章称，“2019年全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”但文字下方的图表明确显示，这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。
同时，文中也提到“2019年剑南春水晶剑销售总额突破115亿元，延续了‘茅五剑’中国三大名酒的辉煌。”
图片来源中国食品工业协会官方网站
由此可以看出，剑南春“中国名酒销售前三”的精准表述应该为“白酒名酒核心单品销售前三”。“剑南春这个广告语，对于熟知白酒行业的消费者来说，是以水晶剑的销售为口径宣称，但不熟悉行业的消费者则通常理解为剑南春品牌的整体销量，这势必会对部分消费者造成一定程度的‘误解’。”业内人士如是说道。
实际上，即便是在单品销量上，水晶剑的“销售前三”地位也受到了不小挑战。作为对比，同为百亿级的大单品，国窖1573在2021年销售额突破了170亿，由于目前剑南春尚未公布水晶剑2021年具体销售数据，不过结合去年水晶剑前十个月150亿的销售成绩来看，两大核心单品在“销售前三”的争夺上已进入到白热化阶段。
十四五末能否实现“再造一个剑南春”?
近日，剑南春发生重大人事变动。4月初剑南春集团在其官网上宣布：公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。
作为乔天明的儿子，乔愚的“上位”，外界普遍认为剑南春内部的权力纷争或告一段落。根据剑南春此前规划，到十四五末销售收入达到200亿，力争达到300亿，实现“再造一个剑南春”发展目标。那么在乔愚带领下，剑南春能实现此目标呢?
结合剑南春经营现状客观来讲，十四五期间其销售收入达到200亿难度不算大，不过要实现“再造一个剑南春”则面临诸多挑战。
首先，剑南春要抢夺高端白酒市场话语权。截止目前，在高端白酒市场，剑南春并未培育出具有标志性的大单品，这种长期“缺位”造成其在高端酒领域话语权丢失。
据了解，早在白酒黄金十年后期，剑南春曾经推出“珍藏级剑南春”与“剑南春年份酒”两大序列结构升级产品，试图在高端酒领域争夺夺话语权，不过成效甚微。近年来，剑南春以独立品牌“东方红”聚焦高端市场，其能否获得成功也有待市场的检验。
值得关注的是，在一二线名酒激战高端、次高端大环境下，剑南春则不断下探中低端市场。今年以来，剑南春主推的金剑南、剑南老窖、工农酒等产品均为中低端产品，金剑南系列在200元价位段，工农酒定价则为50元/瓶。
业内人士分析认为，剑南春在高端酒市场已落后一步，转而推中低端产品，凭借其“中国名酒”基因，有一定的市场机会。不过中低端产品，对于剑南春整体业绩，短期内贡献应该不会太大。
其次，如何缩小与其它名酒之间的差距，是剑南春面临的另一个问题。早在2018年剑南春就进入了白酒百亿阵营，此后营收虽然维持稳定增长，但始终未跨越200亿大关。
作为对比，汾酒于2019年跻身“白酒百亿俱乐部”，比剑南春晚一年，不过此后汾酒呈现高速发展态势，到2021年凭借42.75%的同比增幅录得营收199.71亿，已无限接近200亿。可见，在发展速度上，剑南春已经落后汾酒一个身位，而与茅台、五粮液等相比，这一差距更为明显。
目前来看，至少在产能方面，剑南春正在向一线名酒看齐。3月29日，剑南春举行了大唐国酒生态园揭牌仪式。该项目计划新建5个曲酒车间，并增加曲酒生产能力3至5万吨/年，增加曲酒储藏能力2.5万吨。从剑南春方面表述来看，该项目是剑南春集团确保十四五末实现“再造一个剑南春”目标实施的重点工程。
不过，未来如何将产能转化为销量，则是剑南春不可回避的问题，同时也是其能否赶超其它名酒，重塑“茅五剑”名片的一大关键。
当前，白酒行业集中度正加速向优势产区、优势品牌集中，同时商务消费和个人消费占绝对主体的结构也更加牢固。在此背景下，作为有着“中国名酒”基因和川酒“六朵金花”美誉的剑南春，能否在十四五期间重塑曾经“茅五剑”的光荣，我们拭目以待!
