酒类经销商分销渠道开发与管理

在“终端为王”思想“统治”中国消费品行业10多年之后，企业、经销商在思考营销，特别是销售问题时，往往会走向“终端”这个极端——认为只要抓好“终端”便可以做好市场、做大销量。其实，这种认识有些过分迷信终端，没有完整的渠道和网络体系，终端只能是空想。道理很简单，要做好国内市场，批发渠道是不可忽视的——销量大，覆盖面和影响力巨大。在中国市场，渠道致胜和产品致胜，将在很长的时间内都占据着重要地位，在广大的农村、乡镇市场，得渠道者得天下。没有好的渠道、分销，怎么能掌控和启动终端，最终形成全面的覆盖？因此，必须重视分销的力量。
    　
　　重视分销由中国的市场特点和分销渠道的特点决定的。中国市场幅员辽阔，南北差异大，消费分层严重，市场相对分散，大小厂商激烈混战，行业集中度不高。同时，分销渠道的特点决定了其重要性：其一，对销售贡献量最大；其二，是市场价格的风向标，销售情况的晴雨表；其三，产品辐射力及渗透功能最强；其四，是形象展示重要的平台。
    　
　　任何一家企业要发展必须符合市场的实际需要，根据市场变化来调整自己的销售布局，只有符合市场规律才能保证企业的长远发展。
    　
　　分销渠道的开发和管理。

　　分销渠道网点开发
　　
　　分销渠道网点开发包括三个方面：一是网点开发；二是渠道客户选择；三是客户关系管理。
    　
　　网点开发步骤主要有以下几种方法以及流程：实地走访、客户推荐、搜集二手资料、利用销售网络、了解竞品渠道、筛选、利用终端、利用政策、确定方案，以点带面，协助销售。
    　
　　举例说明，在网点开发前，要先实地走访批发市场或同类产品的经销商，可以自称是某产品的业务人员，了解经销商的兴趣、实力和思路。如果该经销商有兴趣和意愿，就亮明身份并表示歉意（一般来说对方会理解），将公司主要政策和要求跟他谈明白，如果意愿很高，可以谈细节。在谈话中一定要详细地了解经销商对市场的看法、思路以及同类品牌的做法、销量等情况。在谈话后，再对主要批发商进行走访，就可以对基本情况了然于胸。筛选、政策等问题较简单，不再详述。
    　
　　有两个基本的常识一定要了解：销量原理和销量来源。销量原理：网点×单点销量=销量。销量来源主要有四个方面：第一，基础的铺货、生动化、终端展示；第二，促销、价格、客情；第三，管理、执行；第四，消费者宣传和推广工作。这是销售的根本，任何时候不要偏离。
    　
　　需要注意的是，根据不同成熟度的市场及实际情况进行规划，不要盲目下达开发要求，执行中需注意零售与批发的区别，不要为了销售数量开发没有长期需求的批发客户，而弱化从事批发业务的大客户，同时要注重乡镇市场的开拓。
    　
　　开发网点是实现销售业绩增长的最佳方法之一，每一个新网点都潜藏着巨大的销售机会。
    　
　　对于网点配送商的选择，要主要考虑三个因素：全面的终端网络、强大的配送能力、良好的售后服务。
　　
　　单个市场的配送分销商数量可根据终端渠道客户情况确定，杜绝将没有终端渠道客户的批发商开发为分销客户。定时对配送商进行定单配送、客户开拓、价格管控、售后服务等方面的考核。确定“VIP”配送商进行集中管理，“VIP”配送商销量大、终端客户广、合作意愿强，对他们的管理要做到优先保证货源、调动一切因素提高VIP的销售量，及时给予支援和协助，保持计划性拜访，掌握相关信息。
    　
　　客户关系管理。客户关系管理是企业为赢得顾客的满意度，与客户建立长期、良好关系所开展的工作。客户管理的方法有：对客户进行渗透，但不轻易许诺，如果许诺就必须兑现对客户的承诺，了解客户的需求，帮客户做生意，以良好的关系留住客户。运用信息、感情、培训、价格、人员、促销、终端陈列、广告、品牌、利润等一切手段吸引客户。 

　　分销渠道的管理
    　
　　分销渠道的管理包括多个方面，主要有促销管理、库存管理、价格管理等。
　　
　　促销管理
　　
　　促销是营销组合的四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销要确保提升铺货率、扩大销量、帮助客户消化库存、应对竞争、开拓新客户，并应在新品上市、季节性调整时有重点地实施。
    　
　　促销可以采取多种形式：
    　
　　联谊会（体现合作伙伴的重要性），弱化订货的氛围，以感情和互动为主，突出情感、合作，弱化推销产品的功利性。
    　
　　订货会，利用产品品类组合促销套餐，提升销售量。
    　
　　此外，促销的形式还有现场售卖，卖场买赠、特卖、赠品的搭配，产品的组合等，促销要坚持“先乡镇后城镇，先分散后集中，先小户后大户”的原则，并做到无寄仓、现金结算、合理压货。
    　
　　在促销中，还要做到注意时效性、力度、频率和形式；严禁寄仓、过度压货；时刻监控和关注市场价格秩序。
　　
　　库存管理
    　
　　库存计算和实地盘点：实地库存=公司进货（到仓数）－销售量－代垫；总库存=期初库存+打款未发数+在途+代垫+实地库存
    　
　　管理方法：
    　
　　定单管理。了解客户的进货频率、销售状况；增加客户对公司的信任；增加客户的满意度；了解客户分销渠道，经销商下游客户群的销售途径、下游客户的消化能力；了解客户资金状况，掌握客户的生意运转状况，这样有利于提前部署要开展的各项活动。
    　
　　实地清点。只有对实地库存状况进行了解，才能下达准确定单，因此实地清点工作必须不定期进行，清点过程当中可对其他产品库存进行了解。对库存实施产品批号管理，坚持先进先出原则、随时检查货龄状况、按要求堆放、对下游嫌疑客户进行批号登记、重点跟踪。
    　
　　销售预测。对客户的冲货意图进行分析、对客户的销售价格进行分析、对客户的未来发展进行预测。
    　
　　库存管理是销售人员的重大管理项目，只有懂得库存管理才能更好地了解、掌控客户。
　　
　　价格管理
    　
　　价格管理是给予渠道各环节合理的价差，促使渠道客户按照企业开发市场和应对竞争的要求，协同参与开发、竞争、维护市场并获取合理利润，打造以坚实的利益共同体为基础的厂商一体化的管理控制过程。价格就是生命，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。
    　
　　价格管理的意义不容小视，首先，价格管理是市场价格控制的表现体；其次，价格管理是市场价格的风向标，价格是“4P”（产品、价格、渠道、促销）中唯一可产生利润的因素；再次，企业要发展就要先盈利，即通过价格追求合理的利润。价格管理混乱会导致销量下滑、市场萎缩、零售终端拒绝售卖产品、批发转卖其他高毛利产品、经销商倒戈、给竞争对手机会、业务代表积极性受挫。
    　
　　影响批发价格管理的因素有：企业内部促销力度差异化，终端费用投放导致回流，业绩目标不合理等。通常会发生以下几方面的价格管理混乱：经销客户私自让利促销、为完成指标抛售、报复性冲货、资金问题等。批发客户为实现资金回笼抛售、开拓网络低价带货、恶意竞争等。零售客户恶性竞争导致的低价倾销，因业绩压力导致冲货、临期品低价处理等。
    　
　　为实施良好的价格管理，经销商企业要对价格进行宣导、重视客户利润、注重考核、积极化解客户间的矛盾、建立健全售后服务制度。
　　
　　批发市场是乱价的主要发生地，也是影响价格的主要因素之一。对批发市场实施管控在必要时可以断货或少给，要控制区域窜货影响利润合理分配，此外还要进行有效的考核管控。