争市场 “土”“洋”葡萄酒短兵相接

金发碧眼的法国美女亲自斟酒推介、散发着浪漫气息的欧式酒庄风格展区，这不是在国外，而是在春季成都糖酒会1、2号展馆。

　　记者在糖酒会的葡萄酒展馆内发现，大多数的展台都被进口葡萄酒占据着，除了来自法国、西班牙、美国、澳大利亚等国的企业高调亮相外，许多国内企业也纷纷打出“原装进口”的旗号吸引眼球。

　　据相关机构统计，中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国和第六大葡萄酒生产国。在第86届全国糖酒会上发布的《2011-2012中国糖酒食品业市场年度报告》也指出，未来五年中国酒类消费增长率预计将达到63.2%，葡萄酒市场潜力巨大。

　　进口葡萄酒来势凶猛

　　此次糖酒会上，之前并不为人熟知的南非葡萄酒进口商也组团参展。举办南非葡萄酒品鉴会的同时，还邀请了南非驻华公使出席做大力推广。“南非非常重视中国市场的开拓，目前中国只是南非葡萄酒出口的第九大市场，但是希望4-5年后中国成为最大的出口市场。”南非葡萄酒商BKB Global总经理梅瑞安坦言，不过我们希望能推广更多南非高品质的酒。

　　根据糖酒会期间发布的《中国葡萄酒市场白皮书（2011-2012年度）》（以下简称“葡萄酒白皮书”），2011年，中国消费了19亿瓶葡萄酒，这也使得中国成为全球第5大葡萄酒消费国。

　　中国食品工业协会葡萄酒专家委员会秘书长杨强表示，国际葡萄酒产能过剩，促使生产商寻求培育新市场。因受国际金融危机和欧债危机深化的影响，欧美等传统型消费国对葡萄酒消费能力下降，市场出现供大于求的局面。同时加上人民币升值，使进口葡萄酒在国内市场上具备了较强的竞争力，进口葡萄酒抢滩我国市场的步伐陡然加快。

　　另一方面，进口葡萄酒抢滩中国市场则来源于中国消费市场的巨大吸引力。“根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）研究预测，美国葡萄酒消费量将在2011年至2015年期间增长10%，同期，中国（包括香港市场）增幅将飙升54.3%。”食品商杂志社总编张建生表示，这使得中国市场成为各大葡萄酒品牌未来品牌宣传的重要战场。

　　与此同时，中国葡萄酒的生产规模也不断扩大，并成为世界第七大葡萄酒生产大国。据统计，2011年中国葡萄酒产量达到115.7万千升，增长13.0%；2011年末，我国规模以上葡萄酒企业达175家，实现主营业务收入384.6亿元，同比增长21.14%；实现利润总额50.7亿元，同比增长13.96%。

　　由此，国产葡萄酒与国外“洋”葡萄酒的市场争夺战激烈上演。

　　“2011年国内葡萄酒行业市场份额处于整体上升趋势，但国内企业无论大小面临着来自国际势力的冲击。”杨强指出，从大的发展环境看，中国葡萄酒业稳步增长，前景非常广阔，但也应该注意到，进口葡萄酒对市场的冲击显而易见：2011年葡萄酒进口总量36.16万千升，同比增长27.6%，进口金额13.93亿美元，同比增长80.9%。他认为，这种增幅显然超过了国产葡萄酒的增长速度。进口葡萄酒对市场的冲击显而易见。

　　中国葡萄酒企调整自救

　　面对进口葡萄酒的来势汹汹，“除了巨大的市场压力，国内产业政策也成为国内葡萄酒生产企业发展的一大掣肘。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江认为，进口葡萄酒之所以快速蚕食国内市场份额，主要因为国家政策缺失。首先，葡萄酒在我国属于工业产品，受国家工信部管辖，不享受农产品补贴，并要缴纳消费税，生产成本存在竞争劣势。

　　杨强表示，当前，整个中国葡萄酒市场的竞争环境发生了很大变化，中国葡萄酒行业需要重新调整自身的营销推广模式，重新对中国产区进行科学研究和论证，找出适合产区特点的葡萄品种。

　　在国内葡萄酒企业提升自身产品品质的同时，海外并购、收购酒庄，也成为他们拓展自身业务板块、加强与国际品牌竞争的实力的战略之一。
　　
    2011年可说是名副其实的国外酒庄收购年，先是中粮集团收购雷沃堡酒庄，接着通灵珠宝董事长兼总经理沈东军又将法国乐朗酒庄纳入囊中。据不完全统计，短短一年时间里有接近20个法国酒庄出售给了中国人。

　　目前长城、宁夏红等国产葡萄酒已经涉水海外酒庄的并购，在周洪江看来，未来恰当的时候张裕也会进行并购的运作。“并购海外酒庄是中国葡萄酒企业发展到一定阶段的战略安排，只是目前张裕在资本层面的运作还没走出去。”张裕副总孙健表示，未来张裕进口酒的销售占比预计会到达30%。

　　相对于巨头的调整，二线品牌整合资源的态势已经越来越明朗，在糖酒会期间通天葡萄酒正式对外宣布以入股形式联手烟台白洋河。记者了解到，创立于2001年的通天酒业目前年产能为39000吨，原汁储藏能力为2万吨。其年报的数据显示，2011年，其营业收入为3.53亿人民币，同比增长约22.1%，毛利为2.01亿元，同比增长18.9%。而烟台白洋河的前身是国营栖霞酿酒厂，成立于1958年，2009年介入进口酒行业，其年期销售额超过2亿元。

　　中国通天酒业集团有限公司董事局主席王光远告诉记者，入股白洋河后，双方将展开全方位的合作，包括生产技术、基地建设、产品研发等实现优势互补。“通天和白洋河的合作，是通天打造一个大型酒业集团的开始，下一步有可能会通过类似的合作形式，以资本为依托，对国产葡萄酒企业进行整合。”王光远表示。

　　纵观目前国产葡萄酒行业，这种横向的并购、行业内部的整合并不多。“葡萄酒行业已经进入了快速发展阶段，如果没有资本的支持，难以快速扩张。”白洋河总经理张涛告诉记者。

　　“暴利”并非行业共性

　　据了解，目前中国市场的进口葡萄酒运作模式主要是由国内一个或几个代理商负责引进并代理经销。代理商们通常大多不重视品牌的推广，只注重产品的销售和利润。这样，品牌的认知度不够，二级经销商和区域经销商销售利益自然得不到保障，也就没有足够的积极性来推广产品。同时，通过代理商引进中国市场的进口葡萄酒品牌，因为经销制度的管控不严，从而导致市场上假酒横行、以次充好的现象屡有发生，严重地侵犯了消费者的权益。这些问题，都严重遏制了进口葡萄酒在中国市场健康、快速的发展，是行业混乱的主要原因。

　　不过，“3·15浙江某工商局曝光的葡萄酒行业暴利说并不科学。而且也绝不是行业普遍现象。”资深葡萄酒行业分析人士、食品商杂志社总编张建生告诉记者，把离岸价和酒店销售价简单地相减就说行业暴利有失偏颇。因为进口葡萄酒包括关税、增值税、消费税、营业税在内的综合关税已经高达48%，加上品牌建设投入巨大，能有20%利润率的企业已经非常少见。

　　张建生补充到，如果说进口葡萄酒暴利那是在六七年前，刚开始从海外进口了很多葡萄酒之后拿到国内来卖，因为价格不透明，卖得很贵。不过此后进口葡萄酒平均的均价、零售价是在逐步下降的，利润率仅有10%-15%。国产的葡萄酒商的盈利能力的确在过去几年是下降的，基本上毛利率下降到30%左右，营业利润保持在13%左右的水平。而售价惊人的进口葡萄酒可能主要是在夜场等加价率较高的少数终端。

　　渠道营销扁平化

　　“葡萄酒投资不是简单的资本游戏，营销管理是关键。” 法国乐朗酒庄庄主沈东军曾经反复强调这一观点。在本次春季糖酒会上，他更是明确提出，法国乐朗不会简单地出售代理权。在进入中国市场的一年中，法国乐朗已经为经销商们打造了包括产品分级、品牌营销、渠道拓展、公关等多方面的整体营销解决方案。

　　而电子商务更是颠覆了渠道概念。张建生告诉记者，电子商务突破了地域和时间限制，互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，这些为红酒企业创造了更多贸易机会。网络直销，绕过了二级分销商，绕过了零售商等多个环节，没有进场费，不需要人海战术，不需要海陆空广告之源，成本降低了许多。淘宝商城里许多法国原装进口的酒庄AOC级葡萄酒，以三四十元人民币的价格兜售，各种折扣促销和秒杀活动，还送礼品，甚至送邮费，其廉价的程度，连国产酒都不如，赔本只为赚吆喝。有行业人士总结，2011是电商井喷年，同时也是葡萄酒电商渠道的“试水”年，随着2012年电子商务在更加成熟的市场基础上，必定会成为更主流的购买渠道，而作为消费饮料的葡萄酒也有望借此火爆，打开更广的市场局面。

　　业内观点

　　限制进口？没必要

　　烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江 “现在是谁都能进口葡萄酒，因此亟待相关部门在体制机制上进一步理顺。从严管制葡萄酒进口。”
　　
    不过也有人士将其观点解读为希望国家从政策上对进口葡萄酒进行限制，以保护国内产业。对此，西北农林科技大学副校长李华并不赞同：“政策限制进口葡萄酒进入国内的门槛，并不是保护国产葡萄酒，反而对产业发展不利。市场应该是开放的，进口葡萄酒的质量越来越好对于国产酒的质量也是一个促进，反之亦然，国产葡萄酒品质的提升也会促进进口葡萄酒水准提高和秩序的规范。”

　　而近几年国产名庄葡萄酒在国际上屡获大奖也证实了李华的观点。

　　2011年8月，在被誉为葡萄酒界“奥斯卡”的《品醇客》世界葡萄酒大奖赛中，产自宁夏贺兰的加贝兰干红葡萄酒荣获10英镑以上级波尔多风格红葡萄酒的国际大奖；四川阿坝小金所产神沟九寨红获得第二届、第四届亚洲葡萄酒质量大赛的银奖和金奖。