商超卖酒是个技术活

商超，是一个让酒商又爱又恨的地方。有人在此赚得盆满钵溢，也有人在此黯然心伤。商超尽管费用高，但是销量也很惊人，只要酒商操作得当，也会取得不俗业绩。那么这其中的奥秘何在？

    商超不是不卖酒，而是看你怎么卖。

    酒商为何变成商超奴隶？

    商超是标杆性渠道，不仅本身渠道的重要性和作用是不可替代的，还对其它渠道具有良好的辐射作用。一般在商超销量不错的产品，在流通渠道即使没有做太大的促销和宣传活动，销售也会畅通。

    商超销量不错的产品，进入酒店会更容易，餐饮渠道的动销表现也会很好，而商超对于团购和礼品市场的带动作用更是效果明显。商超一般是渠道组合中重要的一环，具有举足轻重的作用，离开商超，酒类产品很难做成大品牌。因此，酒商要“跳出商超看商超”。

    　商超特别是KA卖场，本应该是酒商的战略合作伙伴。可是大多数酒商认为，商超越来越变成了“鸡肋”——“弃之可惜，食之无味”。商超，已经渐成酒商的“酒伤”之地。不离开，任由商超剥削，已接近底线；离开，自己很难做成大品牌，会损失大块市场份额。在市场博弈中，酒商被商超折磨的无可奈何，任其摆布。

    商超的收费名目繁多，进场费、条码费、促销管理费、店庆费等，压得供货商透不过气来。商超操作不像餐饮渠道和流通渠道那样简单，一般要配备专业的物流、财务、谈判、导购等业务精英，这一点对经销商来说，要求较高。商超的账期长，占用资金多，也是很多厂商望而却步的另外一个重要原因。

    如今，酒的销售渠道选择越来越多，流通渠道和餐饮渠道是酒类不可或缺的主渠道。而随着烟酒专卖店、名烟名酒超市的兴起，酒类产品又多了一个新的选择，而礼品团购、特通渠道，也在酒销售中占有一席之地。因此，很多酒商开始对商超若即若离。

    商超的三大独特优势

    商超并非猛于虎，要想利用好商超渠道，就要充分了解它。只有了解了商超的独特优势，并充分发挥出来，才能变“鸡肋”为福地。商超对于酒商来说具有三大作用：

    一是品牌展示中心。KA连锁商超，比如大润发、家乐福等，如果没有某款酒类产品的陈列，在消费者眼里根本不算品牌，商超的品牌宣传作用很不错。许多酒商把高额的商超费用看作是品牌的广告费，也不无道理。商超每天川流不息的人气，是对品牌最好的宣传。对于酒商而言，进店不是目的，要充分重视展示中心这一特点，做好生动化陈列、节日促销和店内海报宣传等工作。只要做好店内的生动化陈列等工作，依靠商超的自然客流，定会产生大规模动销，实现酒商的名利双收。

    二是节日销售集散地。平时卖场酒水销量并不大，但节假日期间的销量（特别是礼品型酒类）不可低估。酒类的旺季，大多集中在中秋到春节的几个月内，这期间的销量往往超过年度的一半。商超是消费者节日自我消费和礼品选择的重要渠道。有许多连锁型KA卖场，特别是地方强势KA卖场，如山东的银座，每年都发放数亿元的购物卡，持卡购买也成为促进销售的重要特点。因此，对于酒商而言，抓住节日就等于抓住了商超渠道。比如，郑州最大的商超丹尼斯百货，2007年酒类销售额1亿多元；2008年2亿多元；2010年5亿多元；2011年预计销售额达7亿多元。从这组数据中可以看到，一个丹尼斯系统，每年酒类的销售额都在保持快速增长。

    抓住节日销售关键在于三点：一是要下血本占领堆头等核心位置和牌面，否则难免成为其它品牌的陪衬；二是推出诱人的促销活动，买赠打折是促销活动的惯用手法，在当初进场定价时就要为后期促销活动留下足够的空间；三是从价位、包装等方面综合考虑，选择出适合节日期间销售的酒类产品铺货商超。

    三是其它渠道的标杆。商超体系之内，甚至不同体系之间，都采用统一的零售价，这也是消费者比较信赖的公开价格。因此，商超的定价已经成为其它渠道的标杆，进入商超后餐饮渠道和烟酒专卖店也相对容易些。酒商可以充分利用该特点，让商超扛起高价的大旗，带动其它渠道的快速销售。商超定价宜高不宜低，1是商超的价格不易随意改动；2是商超价格高了其它渠道才销售的更快；3是商超可以经常搞大力度的促销活动，促进现场购买。

    要想操作好商超，这三个优势必须发挥好。有时候三大优势交叉使用，会创造出更好的销售业绩。

    商超运作的对策和准则

    许多酒商之所以在商超受挫，是因为对商超特性了解不透，从而无法制定出适合的对策。那么商超操作应当注意什么？笔者给予如下建议。

    首先，要争夺商超的核心资源。商超难做但不能因噎废食，相反要更加重视商超。酒商如果有条件进商超，淡季时保持少量产品陈列，同时保持良好的客情关系，到旺季时才能争取到更好的产品陈列和促销资源。淡季的时候牺牲点公司利润，多搞些促销活动，在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重视畅销产品，畅销产品也会拿到比竞争对手更多的资源，比如陈列牌面、节日堆头、品种数量等。有资源，自然就会有销量。

    其次，建议选择专业代理合作开发商超。商超代理商已经非常专业化，往往一个KA系统就要找一个单独的代理商。专业商超代理商，一般都拥有一支专业的队伍，在KA谈判、客情维护、回款速度、资源争取、促销导购等方面都有自己的集约化优势。他们经营成本低、执行到位，厂家或商家KA全渠道通吃的年代已经不复存在，厂家直营有时候更是得不偿失。即便是区域总代理，如果自己在商超运作上没有优势，也可以与KA专业经销商进行合作。

    再次，选择产品的定位要适合商超。商超产品定位，一要符合商超类渠道特点；二要符合商超自身定位；三要满足商超主流消费者的消费特点。商超里所摆放的产品一般是畅销产品，价格也比较实惠，至少看上去比较实惠。如果品牌知名度低，又没有独特或大力度的促销活动，很容易被商超淘汰。

    在为商超制定产品线组合策略时，一般利润适中的销量产品和利润率低的阻击产品比较适合在商超销售，利润率特别高的明星产品在商超一般“叫好不叫座”。商超之间竞争非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，产品定位要符合商超定位。很多高端商超只适合高端产品销售，比如沃尔玛、山东银座、家乐福等；像大润发、苏果这样的实惠型超市，客户主要集中在工薪阶层，产品档次不能太高，要经常搞促销活动。

　　在选择产品时，产品零售价定位要与商超的主流消费者定位一致。

    最后，争取与商超联合搞促销。通常商超的人气都非常旺，宣传价值自然也不可估量。促销策划是商超运作的关键，活动一方面要力求新颖，另一方面要能为商超带来人气。要拿出一款产品，不定期与商场联合搞促销，既提升了商超的人气，也宣传了自己的品牌。如果促销活动策划得当，能为商超增加人气，商超会提供一些方便，甚至会免掉堆头费、DM费等费用。很多时候，酒商不但要知道自己想要什么，消费者想要什么，还要明白商超想要什么。抓住人气，讨好商超，自然会实现双赢。

    总之，商超是把双刃剑，虽然难度大，但销量也非常大。商超运作是一个技术含量比较高的活，只要酒商肯钻研，就会取得令对手羡慕的业绩。