奥巴马、莫言、鸟叔的品牌化秘笈

奥巴马、莫言、鸟叔最近很火，他们成了芸芸草根们的偶像，从内心被深深折服。虽此三位风牛马不相及，但笔者认为，他们除了长得不像之外却有太多的共同之处，值得借鉴。各位企业家们想成功吗？想更加成功吗？想具有如此高的关注度和美誉度吗？请看看他们如何打造自己的品牌？

    一、临床分析：

    奥巴马：握住了美国民众共同的心声：change

    2009年，奥巴马成为美国总统靠的是什么？change。2012年连任成功的武器是什么？还是change。奥巴马究竟让美国改变了什么？这个嘛，就要当街采访美国的民众“您觉得自己幸福吗？”客观的讲，奥巴马任总统期间，美国的国内国际形势更为复杂，只能说改变正在发生，但未能达到预期效果。为什么奥巴马能击败罗姆尼而成功连任呢？

    其实他抓住了美国民众的最大、最迫切的需求：希望改变（哪怕是一点点的改变）。但美国失业率增大、财政赤字上升等一系列问题都成了奥巴马的小辫子，他也公开表示美国形势异常严峻，是历史问题、发展阶段的问题，再有本事也得慢慢来。潜台词是：我奥巴马是执着的、坚定的、自信的、有耐力的，我更有以往四年的执政经验，这个关键时刻再换一个家伙上台，也许才是最可怕的事。一句change说了四年，算表了决心。他还要再用四年。想一想，加上奥巴马天才的演说，更让这个“change”熠熠生辉。看来，满足人们的“最迫切需求”才是天大的事。

    莫言：狠接地气，大玩超现实

    莫言给中国文坛争了光，圆了中国人的诺贝尔之梦。为什么是莫言？莫言的文学有怎样的魔力？我们可以发现，莫言的作品光怪陆离，充满了超现实主义色彩。据他本人透露，这些创作的灵感都是小时候“饿”出来的。因为没有吃的，整天想着能填饱肚子，有时候甚至会饿晕，在饿的晕晕糊糊的时候，脑子里就充满了各种幻想，时间一长就成了惯性。笔者认为，说好听点是“灵感”，说难听点是“神经错乱”。莫言的作品不是单纯的玩魔幻，而是很好的结合了现实的一面，是那么的“接地气”，所以读者的灵魂才会被触动。

    在中国文坛，莫言的风格独树一帜。也许是现实主义的作家太多了，所有莫言的超现实才会显得格外亮眼。其实，莫言也承认，这种超现实主义的魔幻是对现实主义的批判，是现实主义的另一种解读。在当下中国，甚至在全球范围内，超现实的文字读起来更有意思，不那么苦大仇深，但却达到了批判现实的效果，更为高明。莫言的这种风格恰好捕捉了当下读者的最大、最急切的需求：希望轻松阅读，追求最大化的想象空间。莫言满足了我们的需求，也获得了诺贝尔的青睐。

    鸟叔：江南style够二、够疯、够放松

    朴载相，PSY,鸟叔，同一个人。但此处的“鸟叔”一词绝对是褒义，是对朴载相的最高评价。上到政府官员、巨星大腕，下到美女、帅哥、工、农、兵，都在模仿鸟叔的招牌动作，连不到三岁的小屁孩都在跳骑马舞，鸟叔太牛了。说来也怪，鸟叔的哪些鸟动作，那首鸟歌怎么会如此之火呢？

    笔者认为，从江南style中我们看到，鸟叔可以用这几个字形容：够二、够疯、够放松。这是鸟叔之所以成为鸟叔的原因。道理很简单，当下经济不景气、挣钱不容易的特殊时期，大家都忙得不得了，常常紧绷着的弦。但鸟叔用其独有的轻松方式，二到无所顾忌，疯到在所不惜。让人看完怦然一笑，神经舒缓了好多，这就是鸟叔的作用。他最大限度的满足了大家最迫切最大的心理需求：我要简单、我要快乐。原版的江南style是韩语，大多数人根本听不懂，其中的意思全然不知，但是这些都不重要，只要“简单+快乐”足矣。从一定程度上讲，鸟叔比莫言的表现形式更直接、更草根、更娱乐、更难登大雅之堂（褒义）。

    二、“品牌站立理论”告诉我们什么？

    企业家们如果能够借鉴奥巴马、莫言、鸟叔的品牌化思维，那离成功甚至更加成功就不远了。三位的品牌化都符合一个原理：品牌站立理论。笔者认为，一个品牌要能真正站立起来，必须同时符合三个方面因素：产品基础、品牌攻防、消费者反馈。我们不妨举例说明一下。

    产品基础是什么？我们可以把奥巴马当成一个产品，这个产品基础就是他要具备一定的前提条件，比如竞选总统的资格、个人的资源，包括他天才的演讲等等，只有产品过硬，才可能达到目的。

    品牌攻防是什么？就是要攻击和防御对手的意思。即品牌观点的差异性，以便防止和别人雷同。奥巴马的那个“change”就已经给对手设置了壁垒。一下子把对手划分到“not  change”的行列。这就是策略，就是品牌化的重点所在。

    消费者反馈是什么？是品牌化运作过程中，不断收集民意，了解他们对该品牌的评价包括不满。作为美国，总统是选民一票票选出来的，所以总统是用来消费的，民众自然就成了名副其实的消费者。奥巴马执政四年期间，评价不一，甚至负面影响很大，奥巴马都仔细做了收集与整理，在新竞选中转化成了自己的对策。消费者反馈可以增强产品力和品牌力，有的放矢，结果奥巴马赢了。

    接下来，笔者想结合中国的商业案例再浅析一下这个“品牌站立理论”。

    广药王老吉和香港加多宝。在彼此商战中我们发现了一些端倪。1、客观的讲，两者的产品基础应该不相上下，毕竟是一个祖先。他们的PK不在这个层面。2、但品牌攻防体系却截然不同。早在加多宝还叫王老吉的时候，就给对手设置了较高的品牌壁垒，其中大家最熟知的就是“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿”的事件营销活动，这次的行动，给现在的加多宝打上了“良心企业、正义品牌”的烙印，这是广药王老吉望尘莫及的，甚至在相比之下，似乎把广药王老吉推到了“吝啬鬼、小商小贩”尴尬境地。攻城为下，攻心为上。加多宝的攻心策略取得了硕果。3、再看消费者反馈体系。加多宝一直在细心与消费者沟通，从其一系列的营销行为中就可以看出。比如，2012年赞助中国最具影响力的选秀节目《中国好声音》，不仅强化了更名“加多宝”之事，而且还更加接地气，与目标消费者走得更近了一步，这又令广药王老吉出乎意外。从此，在加多宝的品牌印象里又加入了“亲和、时尚、快乐、平等”的元素。

    三、打造品牌，先要抓住什么？

    打造品牌，不要面面俱到，只要抓住最核心的即可。奥巴马、莫言、鸟叔的品牌成功打造，只因抓住一句话：满足目标人群“最迫切”的需求！否则不痛不痒，难以发展。

    换句话说，企业一定要为自己的产品找到具有“最迫切需求“的人群，如果找了一圈，对于谁来讲需求都不迫切，那不好意思，一定的是的您产品出了问题。如果产品有问题，后面的所谓品牌、市场、利润都将成为泡影。奥巴马、莫言、鸟叔，这档子事跟您也许没直接关系，不过闲了得琢磨一下下，有玄机。以上仅代表个人观点，说了这么多，元芳，你怎么看？