巨变市场环境下，中国酒业的营销挑战

任何一个企业都不可能随随便便成功。一个企业成功了，除了自身的努力外，更重要的是因为把握了时代的机遇，踏准了时代的节拍，能紧跟时代大势，紧扣时代脉搏。当前，中国酒业的市场环境发生了巨大的变化，给企业那种传统的高速增长模式带来了巨大的冲击，茅台、五粮液等行业领军企业纷纷开始了艰难的自我调适，茅台自建直营店、加大对中高端市场的投入、进入茶叶领域等；五粮液则开始着手推进营销系统的变革。而大多数企业则在面对巨变的市场环境时显得无所适从、进退失据，经营上陷入困顿、思维上跌入迷茫、情绪上坠入焦虑。

    一、洞察：当前市场环境变化的几个特点

    当前的市场环境的变化表现出以下几个结构性的特点，将对中国酒业的生产经营带来突变性的影响，行业新一轮的洗牌在所难免。

    1．经济降速

    当前中国的经济正以不可逆的趋势由高速增长的“猛牛”时代向中速增长的“慢牛”时代转变，中国经济将正式告别高速增长的时代，投资下降带来的政商务需求减弱，意味着身份需求和面子需求制造的消费泡沫将逐渐消退，消费者在购买产品时将更注重性价比，那些价值感明显的产品将会得到消费者的青睐。

    2．橄榄型的消费形态

    中国经济经过“黄金十年”的发展，已经由原来的金字塔型的消费形态，发育成为橄榄型的消费形态，中产消费人群已经由原来的8000万人发展到现在的3亿人。十八大后，城镇化将成为新一届政府启动内需的政策重点，预计未来十年，随着中国城镇化的逐步推进，还将有1亿人成为中产消费人群。中产人群将成为今后酒类市场决定性的消费市场。

    3．社会化的生活方式

    移动互联网技术的应用，微博和微信的崛起，使人与人之间的联结越来越社会化。正如一位长期研究微博等社会化网络的专业人士所说，越来越多的人的生活方式正由“我上线”了变为“我下线”了。一个人一旦离开自己的手机或qq一段时间，就会感到焦虑，感觉自己处在一个信息孤岛，甚至会感觉到自己割断了与这个世界的联系。社会化的生活方式彻底改变了企业传统的组织形态、品牌建设模式以及消费者的购买方式，消费者开始通过社交网络寻找可信赖的品牌，并在社交网络上真实、同步描述自己对某一品牌的消费体验。

    二、逆袭：环境变化给企业带来的机会

    一个企业如果能善用变化了的机会，就极有可能逆袭行业老大，在激烈的市场竞争中异军突起。相反，如果一个企业对变化了环境视而不见，抱残守缺，过去的成功就可能会成为未来失败的导火线。

    1．中高端市场将成为未来酒类消费的主力，这是由中国市场橄榄型的消费形态所决定的，也是中国酒类消费中最大的一块蛋糕。是否发力中高端，将直接决定一家企业在未来5-10年内的市场地位、销售规模和赢利水平。

    2．从酒类细分的品类来看，白酒中的酱香型将继续快速增长，以养生为诉求的保健酒将得到快速发展，葡萄酒则将进入品牌塑造时代。

    3．渠道是联结企业与消费者之间的桥梁，几乎每一次环境的变化都意味着渠道的剧烈整合，也必然会导致一批企业消退和酒业新兴势力的崛起。社会化的生活方式必将对酒类现有的传统渠道带来巨大冲击，及时布局电商渠道，实现线上线下有效融合的企业将有更多获胜的机会。

    4．经济降速带来泡沫消退，正是抄底收购一些价值感比较明显的企业的好时机。现金流或融资能力比较强的企业可以通过收购等的形式来实现企业业绩的快速提升、快速进入战略性的新兴区域市场。

    三、颠覆：环境变化给企业带来的挑战

    对企业来说，最可怕的是，竞争已经在全新的规则下展开，而自己却毫无准备。在当前的市场环境下，企业如果策略应对不当，要么因为在经营上用力过猛，制造出新的更大的泡沫；要么因为采取过度紧缩措施导致企业在市场上快速消退。概括起来，外部环境的变化对企业带来的颠覆性的挑战主要体现在以下几个方面：

    1．经济降速导致需求萎缩，消费者的单次购买额以及购买频次减少，消费者购买商品更注重价值，希望能购买到物超所值的商品与服务。消费者消费需求的结构性变化，导致传统的营销刺激方式开始失灵，使企业如何通过营销创新来寻找新的刺激顾客消费的方式、如何有效分配有限的营销预算成为一项艰巨的任务。

    2．在经济高速增长时期，企业扎堆高端市场，几乎每家企业都将自己有限的精力和资源投放在高端市场，一瓶高端白酒动辄上千元，甚至数万元，产品价格与价值严重背离，高端市场催生了大量的消费泡沫。随着经济降速，企业现有的产品结构如何调整才能有效适应橄榄型的消费市场对企业是一大挑战。

    3．在传统的营销刺激方式开始失灵的同时，社会化的生活方式也对企业传统的品牌建设模式提出了挑战。遗憾的是，为数众多的企业在品牌建设上仍然停留在自说自话、自言自语、自圆其说的阶段，对社会化媒体要么不重视，要么不知道如何利用社会化媒体来进行品牌建设。社会化生活方式时期的品牌建设应更注重顾客的消费体验，应将更多的时尚元素融合到品牌中，品牌创意应更丰富多彩，在与消费者的品牌互动中能有效激发消费者的评论、转发和收藏。

    天生万物，适者生存。环境变了，思想也要变，思想变了，行动也要变。正如乔治斯·伯那诺斯所说，倘若不引发行动则意义不大，而行动倘若不是源于思想则毫无意义。随着中国酒业新竞争时代的来临，企业迫切需要通过价值重建、模式升级、结构再造来重塑企业的基因。