白酒品牌抢占“春节档”，白酒行业能否“龙行龘龘”?

春节对于国人而言，是最重要的传统节日，对于白酒行业来说，则是传统的销售旺季，也因此，每年临近春节，各大白酒企业便紧锣密鼓的开启“花式营销”，以期实现新年开门红。

2024年作为“十四五”承上启下的关键一年，同时也是农历120年周期中仅出现一次的闰年甲辰龙年，各大白酒企业更是使出浑身解数抢占“春节档”，从而以“龘龘(dá)”之姿，筑牢新一年的发展根基。

当前，各大酒企备战春节旺季的硝烟已渐起，在这场“春节档”争夺中，哪家酒企能高歌猛进“龙行龘龘”呢?

加码文创酒局，龙年生肖酒密集上市

众所周知，受益于国人文化自信的持续增强及国潮产品的兴起，近年来文创酒市场迎来高速发展。其中，作为文创酒重要组成部分的生肖酒，凭借限量稀缺、生肖文化、福瑞寓意等属性加持，成为越来越多消费者关注的焦点。根据中国酒业协会此前公布的数据显示，白酒生肖酒市场规模已高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。可见，生肖酒已成为白酒行业一大重要的增量市场。

甲辰龙年即将到来，行业也正式迎来了新一轮的“生肖酒热”。据佳酿网不完全统计，截至目前已有数十款龙年生肖酒上市。比如，泸州老窖推出的国窖1573龙藏天酿、茅台推出的茅台酒(甲辰龙年)、五粮液推出的游龙精品款与升龙陈酿款;又比如，国台酒业发布了国台圆明园兽首文创酒·甲辰龙(贺岁版)及(生肖版)”郎酒发布了甲辰龙年限量版青花郎及限量版红花郎·红十五、仰韶酒业发布了彩陶坊龙10、贵州安酒发布了甲辰龙年生肖纪念酒等。

综合来看，相比往年，今年生肖酒的上市时间相对早一些，同时生肖酒的设计风格更加的琳琅满目。究其原因，在十二生肖中，“龙”这一形象在中国传统文化一直占据特殊地位，是中华文化的图腾，相比其它生肖酒，龙年生肖酒更容易拉满市场期待值，赢得消费者青睐;另一方面，生肖酒不需要做消费者认知教育且消费场景已十分成熟，尤其借助龙年生肖酒形成的消费氛围，可以在一定程度上拉动春节及白酒消费市场活力，从而助推各大白酒企业实现“开门红”。

事实上，火热的生肖酒市场，仅是文创酒市场蓬勃发展的一个缩影。近年来，众多酒企加速了对文创酒赛道的布局，通过创意嫁接、跨界联名等方式将各种中华优秀文化IP融合到酒类产品设计中，并取得不俗的成绩，茅台、剑南春、舍得酒业、国台酒业等一二线名酒就是其中比较典型的代表。

不过，我们也要看到，文创酒这一细分市场的同质化问题已十分明显，尤其是一些中小酒企蜂拥而上，以流于产品包装形式的改变及语焉不详的酒体成为抬高产品溢价的工具，导致很大程度上正在冲淡文创酒的“含金量”及消费者的信任度。

对此，业界专家指出，一款好的文创酒产品必须需要具备审美、功能、内涵三个特点，缺一不可，这也是头部酒企相关文创酒受市场追捧，并长期处于文创酒“高端局”的根源所在。

中国酒业协会理事长宋书玉此前也曾指出，文化品质决定了美酒的生命力，以生肖酒为代表的文创酒，可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的，如此方能呈现出更多美妙的创意，更加特殊的品质表达，更为丰富的产品内涵。

抢占“春节档”，主流酒企开门红可期

如果说生肖酒是酒企抢占春节旺季市场的“急先锋”，那么企业的各式营销举措就是抢占春节档的“主力军”。毕竟，在消费者主权时代，只有加强对终端的布局和占领，才能更容易抢占消费者认知，实现销售的快速转化。

日前，五粮液浓香酒公司官宣，成为2024央视新闻“年味浓起来”新媒体合作伙伴，央视主持人撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿等将分别讲述五粮春、尖庄、五粮醇、五粮特曲的品牌故事、传递品牌文化。同时，五粮液浓香酒公司还将在央视新闻、央视财经及央视文艺等官方新媒体账号发声造势，并将借助抖音等视频媒体高频曝光，以霸屏的姿势占领消费者心智。另外，为了回馈广大消费者，该公司也准备了扫码抽奖、宴席用酒送礼等三重豪礼，让品牌在春节营销中进一步“浓起来”。

川酒另一朵“金花”舍得酒业同样加速了春节攻势。从2023年12月1日起，舍得酒业在全国300多个城市启动春节“龙耀中国 福在舍得”主题活动。据了解，舍得酒业将在春节期间实现300多个城市覆盖、举办超3000场老酒鉴赏答谢会，以期实现品牌与产品的最大曝光与陈列占领。同时，针对购买指定产品达到一定数量的消费者采用“满赠”方式，赠品为舍得九子迎春小酒礼盒装或青花鱼龙聚宝瓶。

豫酒龙头企业仰韶酒业为打赢春节旺季动销战则打出了一套“组合拳”。一方面企业陆续在郑州、华东、华中、西南、华北等市场召开春节动员会，吹响进阶号角;另一方面“仰韶剧场·十万陶粉欢乐季”活动也已正是开启，并将连续举办两个多月。其中，特意定制的大型音诗画人文大戏《陶香千载，只为传承》也将以一天两场的演出频次相继走进漯河、周口、濮阳、开封等地市，进一步让广大陶粉沉浸式体验“陶香”的魅力。此外，仰韶彩陶坊也将独家冠名“2024河南卫视春晚”，这也是仰韶彩陶坊第三次联姻河南卫视春晚，势必将进一步提升“大国品牌、中国仰韶”的品牌形象和市场影响力，从而助力企业决胜春节档。

“春节档是白酒销售的最佳旺季，一般占到酒企全年营收的30%-40%，所以积极抢占春节档是各大酒企把握市场发展机遇的必选项。”有业界专家表示，哪家酒企能率先充分做好春节前抢位战，它就有可能在接下来的春节旺季中保持良性动销，毕竟春节动销理想与否将直接关系到企业整年的销售预期和信心。

实际上，在各大酒企积极备战春节旺季的同时，国家统计局近期发布的相关数据更为白酒行业提供了利好。据国家统计局公布的2023年12月社会消费品零售数据来显示，2023年12月份，社会消费品零售总额同比增长7.4%，其中烟酒类消费零售总额同比增长达到8.3%。

通过上述数据可以看出，去年12月烟酒类消费零售总额增速超过同期消费品零售的整体增速，这也从侧面说明，烟酒类消费复苏比较明显，无疑为白酒市场注入了一剂强心针。“这个数据反馈了一个很积极正面的信号，白酒消费整体修复逐渐明朗，尤其随着更多刺激消费政策的逐步落地，叠加白酒消费旺季的来临，2024年白酒行业依然会保持一个确定、稳健的增长。”业内分析人士如是说道。

展望2024年春节行情，券商机构也纷纷持积极态度。平安证券表示，春节旺季临近，除部分泛全国化次高端因库存较高回款较慢外，主流酒业回款稳步推进，2024年春节受益于消费场景回补，真实动销将同比增长，预计主流企业完成开门红目标问题不大。国金证券也分析认为，综合近期酒企调研反馈，行业龙头酒企及当下具备向上势能的酒企仍能兑现相对高质量的业绩，无需过度担忧业绩置信度及开门红情况。

甲辰龙年即将到来，无论是各大酒企以龙年生肖酒打头阵，还是大手笔“花式营销”积极进军春节档，这都说明在消费市场日渐回暖复苏的背景下，2024年的白酒行业更加值得期待。在新的一年，哪家酒企能更好的展现“龙行龘龘”之姿，我们拭目以待。