进口葡萄酒破冰即饮渠道的策略

近几年内，进口葡萄酒在中国市场获得了高速增长。但这种增长在渠道分布上是很不平衡的。非即饮渠道增速超过即饮渠道，即团购、专卖店的销量增加很快，而酒楼、酒店、夜店的销量增幅远远低于前者。 

    壁垒何来？

　　是什么原因造成即饮渠道发展缓慢？有经销商认为造成这种不平衡的发展的原因是传统酒类游戏规则壁垒。

　　“传统的餐饮渠道被白酒和国产葡萄酒惯坏了。没有进场费、促销活动支持就不能买酒。”一位酒商一语道破天机。由于酒店渠道经营者过于看重短期获利，因此造成了进口葡萄酒在酒店渠道销量不振。

　　但是，去年以来，由于酒驾入刑和消费者自带酒水的现象增加，不少酒店在酒水类这一块的销售下降较多。“酒店的酒水销售额在餐厅的总销售额下降，从过去的25%下降到15%左右。”福州国惠餐饮集团总经理董永清告诉记者。记者在宁波香格里拉酒店进行调查后，也得到了和福建餐饮行业相似的比例。酒水盈利下降，促使餐饮经营者改变经营理念，买店规则悄然生变。 

　　因为过去喝葡萄酒的人相对较少，因此即使是档次较高的中餐厅，在酒具方面的投入也不多。“很多酒店在葡萄酒配套准备这方面很不专业。”成都凯润实业总经理蔡春告诉记者。成都凯润实业公司以运作精品法国、意大利酒为主。蔡春表示：“相对两年前，成都餐饮领域的一些餐厅已经意识到这个问题了。而且我们的公司已经切入到一些高端酒店了，这是因为这些酒店的经营者的理念都比较开放，他们愿意乐意接受新事物。”

　　作为即饮渠道的另一个板块——夜店系统，进口葡萄酒在这个系统中也面临一些问题。主要是夜店加价率高，进口葡萄酒失去高性价比的优势。葡萄酒营销人王为分析，夜店经营不太稳定，常常因为治安问题关门，导致经营者、酒商利益短期化。烟台龙口兄弟葡萄酒业有限公司湖南分公司总经理胡卫告诉记者：“国产葡萄酒进夜店的价格一般在10-20元这个价位段，一般加价率是五到六倍，而且还有商家铺货，商家还要承担一定收款风险。”在他看来，进口葡萄酒价格高于国产葡萄酒，如果铺货进店，不会低于50元，按照夜店的加价率，售价一般会超过300元，对夜总会、KTV消费者来说，性价比不高，他们更倾向于消费啤酒和烈酒。因此，进口葡萄酒要进入夜场，就只能选择一些细分类夜场，如清吧、主题葡萄酒吧进行试水。

　　破解之策

　　蔡春认为，葡萄酒要突破餐饮壁垒，酒商的服务必须下沉，要从培训餐饮开始。还有一些人士认为，进口葡萄酒要建立新的餐饮游戏规则。

　　宁波沙仑酒业总经理张剑峰表示，葡萄酒主题餐厅将成为切入餐饮的先锋。他们公司已经在宁波设立了一家名为“君顶华悦”的葡萄酒主题餐厅。通过提供专业的餐酒搭配服务，时时进行菜品创新，吸引了当地主流的商务和政务消费客户。除了堂饮，主题餐厅还鼓励客人购酒后存店或带走，一年内，仅是通过餐厅就可以在当地市场做到600万元的葡萄酒销售额。

　　杭州玖慧企业管理公司首席顾问郭福生认为，葡萄酒主题餐厅将是餐饮的一种特殊细分业态，它可能是酒膳、会所、西餐厅、高端中餐厅。目前这种细分业态在上海、深圳已经出现得比较多，如果将来在内地每个省会或副省级城市出现10家这样的餐厅，将培养出一批意见领袖消费群，逐步扩散到其他社会餐厅。

　　长沙君顶华悦总经理方奕一直在思索提升在餐厅销售葡萄酒的办法：“在国外餐厅，经理、厨师长、侍酒师是三足鼎立的。但在中国餐饮行业，这个规则尚未形成。”他告诉记者，高端社会餐厅设立侍酒师并非要打破餐厅原有的利益格局。侍酒师可以和餐厅经理、厨师长形成一个决策小组，从经营、菜品特色、酒款搭配与客人满意的角度来确定葡萄酒采购与服务策略。

　　记者调查发现，目前国际管理公司管理的五星级酒店在餐酒结合上做得比较到位。但一般较为高端的社会餐厅则有待提高。当前社会餐厅通行的做法是指派酒水采购员兼任侍酒师职能，这样做既管采购又兼管服务，很不专业。但也有迹象表明，更多的酒店已经开始设立专职的侍酒师。

    先知先觉的酒店已经意识到侍酒师的重要性，但目前绝大多数餐饮学校和培训机构并不能为酒店提供这种服务。一些酒商表示，葡萄酒公司如果能提升服务水平，找到想升级品位的酒店，则可以提升餐饮渠道的葡萄酒销售量。当然，这一点可以通过和相应的培训机构合作，整合资源来开展。

　　成都橡木桶酒窖总经理陈瑞东表示：“过去公司有一个遍布成都餐饮的网络，主要销售国产葡萄酒，但由于国产葡萄酒销量下滑，卖店已经难以为继。”记者了解到，目前橡木桶酒窖在选择转型，公司与法国CAFA侍酒师培训学校合作，准备从今年十月起在成都为餐厅提供侍酒师培训。“如果能培养出一批比较专业的葡萄酒人才，进口葡萄酒在餐饮的市场容量将极大提高。”陈瑞东补充道。

　　针对餐饮渠道，上海法提纳贸易有限公司也摸索了一套破冰策略。该公司副董事长陈建福透露：“上海当地高端餐厅一般被一些外资葡萄酒企业捷足先登，为了打破壁垒，我们采取配送自动分杯机的办法。先针对非商务政务的散客进行切入。这些客人一般两三人一桌，喝一瓶酒似乎太多，我们就推荐他们按杯购买，这样客人的尝试门槛降低，酒的性价比又很高，打破了一些外资酒业公司的专场。”陈建福认为，这就需要公司提供多种酒款，并整合分杯机的供应商资源，并实时进行主题促销。法提纳公司准备把试点成功经验向其他餐厅推广。