高端消费市场营销“降龙八掌”

撬动高端消费市场，我们总结了8个方法，它们涵盖了品牌价值梳理、传播手段和渠道的运用等。谁把握住了高端人群，就更能在未来赢得市场份额。 

    1．价值营销 

    产品由物理价值（包装外观、功能等）和精神价值（品牌信仰、品牌个性、品牌态度等）构成。高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅关注产品带来的物理价值，还希望品牌与自己有一致的价值观，能体现自己的风格，契合自己的身份地位。对他们而言，品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。 

    高端产品的价值营销，需要企业对产品的物理价值进行包装或升级，让产品看起来“有腔调”。品诺纸巾就以独特的黑白包装和纯粹态度，成为时尚的标签，跻身高端纸巾品牌之列，捕获众多时尚大众的心。 

    除了在包装、功能等物理价值上不断超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更为重要。品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说犹如“更上一层楼”，它培养消费者对品牌的认同，增加品牌的忠诚。天进针对富裕阶层的睡眠障碍问题，为慕思睡眠系统量身定做了一套品牌规划和传播方案，在传播上强调“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意义”，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观，让慕思的品牌优势从物理价值层面上升到精神价值层面，进一步巩固了慕思的高端品牌形象。 

    2．圈层营销 

    高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，通过圈中人的口碑传播，将迅速被整个圈子广泛接受。因此，高端品牌营销最独特的方式就是进入高端消费者生活的圈层，利用圈层来赢得更多的潜在客户。 

    圈层营销的手法包括：举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。一些著名圈层，包括清华总裁同学联谊会、长江商学院沙龙、高校校友会（尤其是知名校友会）等，都能帮助品牌实现高端营销。此外，企业举办的沙龙、VIP俱乐部等，在高端品牌圈层营销中应用广泛。周大福的时尚沙龙、张裕•卡斯特VIP俱乐部的红酒品鉴会，利用高端人士的影响力，为企业带来非常大的商机。 

    3．顾问式营销 

    高端消费者对高价值商品的购买，已经从盲目的自我体验模式过渡为倾听顾问专家的意见。顾问式的引导销售帮助消费者更深入更全面地把握自身个性需求，并为其量身订制解决方案，完善的服务过程能让高端消费者感受到自身的尊贵，更能获得他们的对品牌的认同，促使达成销售。 

    慕思睡眠系统的“顾问式销售”走在消费趋势的前端，它精确定义十二种顾客形态并提供十二种睡眠解决方案，成就高端寝具品牌，形成了自己的独特优势。 

    4．休闲活动营销 

    麦肯锡对中国新兴富裕阶级的消费模式分析发现，富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动，远大于主流大众消费者18%的投入。

    越是高端的人群越会注重对休闲活动的要求，绝大部分认为工作与休闲同等重要。他们会保持定期休闲的习惯，旅游是最大的支出项，其次是运动健身、看书、家庭和社交活动。他们最喜欢的运动包括高尔夫、游泳、羽毛球、登山等。因此，一些高端品牌会策划或与知名休闲项目合作，借此迎合目标消费者，提高品牌曝光率，加深消费者对品牌的认同。 
    
    欧米茄将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合，自2005年起，连续7年赞助世界顶级高尔夫赛事——中国高尔夫巡回赛，并依据赛事发布主题手表。马术是一种贵族的运动，拥有悠久的历史文化，时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志，马衔炼及马术束带等赋予了时尚品牌诸多设计灵感。因此，Gucci冠名赞助GucciMasters马术赛，将运动竞技的优越和Gucci出众的优雅格调融为一体，因此吸引了越来越多的支持者。

    5．艺术营销

    艺术营销具有营利性和社会性的双重属性。高端消费者普遍拥有良好的知识修养和艺术鉴赏力，艺术收藏成为近年来的热点话题，古玩、字画等艺术品在拍卖行屡创新高。对高端品牌进行艺术植入，不仅能提升品牌的文化底蕴，而且能激起高端客户的浓厚兴趣，在推广上具有无与伦比的传播力量、口碑效应和文化渗透功能，实现与高端消费群体的深度接触。 

    艺术营销的方式包括：联合举办艺术鉴赏会、艺术派对、文化艺术论坛，或者邀请知名艺术家合作，在产品中植入艺术元素等。 

    目前，除了时尚奢侈品在广泛运用艺术营销手法外，国内高端地产项目也开始利用艺术营销来推广楼盘。如万科城将顶级别墅“琥珀郡”的地下室打造成一个亿元级的私家博物馆，并且在样板房举办知名画家的作品展。艺术品与顶级别墅门当户对，这些顶级藏品，成为镇宅之宝，极大吸引了高端客户的好奇心，近千名VIP客户出席了私家博物馆鉴赏会。保利与招商地产的“海上五月花”高端住宅举办“千年国器•福韵海西”青铜国宝展，吸引了众多高端客户鉴赏。 

    6．跨界联盟营销 

    跨界联盟的本质是实现资源共享、信息互享，强强联合，多方共赢。将不同产业、产品、消费者之间的共性关联起来，互相渗透，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，不仅增加品牌曝光的机会，强化品牌关联，实现市场、利润最大化。 

    高端品牌的跨界联盟近年来刮起了一股旋风，众多大牌联手，慕思睡眠系统与源自名车设计概念的兰博基尼寝具结成战略合作伙伴，打造“跑车寝具”，建立全球领域的高端品牌形象。Nike作为全球知名的运动品牌，与苹果合作推出了iPod运动套装，将为更多喜欢运动的fans带来音乐的享受。施华洛世奇联手Dior跨界推出名为“我的迪奥”奢华手机，尽显尊贵风范。 

    7．高端媒介营销 

    高端消费者大多是“空中飞人”，他们出差或旅游多选用飞机，他们在机场逗留的时间较长，能有效关注到各种航空媒体信息。这些媒体形式多样，例如飞机场的户外广告牌、室内灯箱、吊牌、行李推车，飞机上航空杂志、座椅广告位，还有登机牌、机票套等。

    此外，高端人群少不了经常开车穿梭在高速公路上。在一、二线城市的高速公路或者机场高速出入口，经常是高端品牌会投放的位置。 

    另外，高端互动媒体俨然已经成为高端品牌的时下新宠。它有着传统媒体难以比拟的优势。高端互动媒体拥有更高端的用户群，强大的网络数据库可以精准定位，表现方式更丰富，能与高端消费者有效互动，提高广告的有效到达率。 

    目前，不少高端品牌纷纷重视高端互动媒体运用，欧米茄集中在几个高端的门户网站，配以动态的富媒体广告形式，发布TVC。兰蔻与广告网络平台合作，兰蔻小黑瓶“聚万滴”活动赢得了几十万人的关注。 

    8．终端营销 

    终端形象和终端精细化运作对于高端产品销售常常至关重要。越是顶级的品牌，就会花更多的金钱和精力去建设终端，展现品牌的魅力，营造交易气氛和沟通氛围，最大化地表现和烘托出高端品牌的尊贵感，给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。 

    终端营销要求高端品牌将店面选择在一、二线城市最繁华的商务区、核心区、黄金路段的黄金铺位，既方便高端人群购物，也促使潜在消费者累积购物欲望。 

    高端品牌的店面装潢或专柜设计更重视细节，整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符，陈列布局、空间通道、灯光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素。 

    在终端，高端品牌能给消费者更多的增值服务，让他们体验高端品牌带来的尊贵感，并通过店内的专家顾问，满足高端消费者的个性化需求，建立与高端消费者的亲密关系。针对那些购买力大、品牌忠诚度高的超级大买家提供一些不同于一般VIP客户的专有服务，例如加入VIP俱乐部，VIP商品预留服务，参加在专卖店里举行的新品预览，“清场”式的专属购买，一对一的度身定制等。通过体验与顾问相结合的方式，为品牌赢得消费者的芳心。