进口葡萄酒应重视二、三线城市

在过去的几年，中国进口葡萄酒市场的高速发展中，未来还是法国波尔多统领市场吗？中国葡萄酒市场的经销没有表象看起来那么乐观，当中存在哪些常见的葡萄酒经销误区？未来进口葡萄酒市场走势如何？进口葡萄酒和进口酒商应该如何订立中国经销方向？带着这些现实问题，我们会在蓬莱葡萄酒学院副院长杨敏教授的分析报告和数据图表中找到答案。

    中国葡萄酒市场现状

    在西方经济危机和消费习惯的改变情况下，中国的葡萄酒市场似乎成了救世主。有这样一个说法，在巴黎飞往中国的航班中，飞机上有1/3的法国人都是到中国出口葡萄酒或者和做葡萄酒销售相关的业务。

    事实也是如此，从2006年到2011年，中国进口葡萄酒的年平均增长率是21%，特别在2010年和2011年，年进口增长率更高达73%和78%。这是一个多么“恐怖”的数字。在现代社会里面，还有什么行业能有如此快速发展的机会呢？

    在进口总量快速增长的情况下，其进口均价也一路上扬，2010年进口均价飙升至2.79美元/升；2011年，葡萄酒进口均价实现历史以来环比最高增长幅度41%，达到3.93美元/升。

    在整个中国的进口地区的前四位是上海、山东、广东和河北，也就是经济发达区域和中国葡萄酒产酒区域各自占了两个。在中国进口份额里面，占前6位的国家分别是法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利和美国，新旧世界各占三位，其中法国占了最主要的份额。特别从2009年开始，随着国人对名庄的追捧，法国葡萄酒的进口总额成极度快速增长状态。

    高端产品，品牌为王；低端产品，价格为强

    预测在未来的几年内，中国葡萄酒市场将步入下一个阶段，其焦点将不限于波尔多一级庄葡萄酒，而是向法国其它产区及其它葡萄酒产国，如澳大利亚、智利、意大利、西班牙等延伸。

    进口葡萄酒培育了中国消费者，推动中国葡萄酒行业的发展。而中国目前的经销形式并没有一个成功的定式。大家都在八仙过海——各显神通。据财富品质研究院的数据调查，经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额。葡萄酒的入行门槛低，只要有几十万资金，有一些关系网，认识一个酒庄的庄主就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。数据也说明，56%企业的寿命时间在1-3年，可见其入行门槛之低，但是目前葡萄酒市场的经销并不是看起来那么乐观，大部分经销模式是以市场初级模式的关系营销为主。葡萄酒公司的年营业额增长比例集中在50%-100%，这也符合整个中国葡萄酒进口增长趋势。目前中国葡萄酒经销的最大瓶颈是人才的匮乏。

    常见葡萄酒经销误区

    误区之一：北上广是必须占领的重点？

    由于经济危机，法国葡萄酒市场形式很严峻。今年3月份，我到法国与酒庄的朋友聊天，在问起他们如何解决这个问题时，所有法国庄主异口同声回答：“卖到上海去！”进入中国，首先要占领北上广吗？如果所有老外都把上海作为首选市场的时候，上海的竞争会有多激烈？

    北广上有以下几个缺点：

    第一，竞争激烈。几乎所有的生产商都挤入这几个城市的时候，市场份额能分到多大？如果这几个城市是一个很大的披萨，当10个人去瓜分一个12寸披萨，和只有2个人分一个8寸披萨，哪种情况能占到更多的份额？

    第二，由于葡萄酒市场的竞争激烈，培养了上海葡萄酒消费者的理性消费，使得产品利润低于全国平均水平。对于消费者而言当然是好的，但是对于希望在这个初级阶段的市场上快速增长的销售者而言，并不是一个很好的开始。

    第三，上海的城市如此之大，有限的推广费用能起多大作用？众多的供货商，庞大的城市，高昂的成本，理性的消费者和有限的推广费用，根本就预示了把北上广作为重点甚至唯一市场的悲催前景。上海是葡萄酒进口量最大的城市，但是进口城市和最终消费城市并不是同一回事。

    北上广适合做大型供应商的总部，但不能是主要的开发地区。同时在北上广和其它城市设有经销商，但做得最成功的是长沙、温州和杭州等地。

    其实一个酒庄的产酒量，一般来说也就几十万瓶，如果有30%销售到中国，可能都不到10万瓶。据报道，在中国一个经济发达的县级市内，小拉菲的消费量都可以达到几万瓶，有一定潜力去容纳一个品牌的生产量。调查也证明，真正在北上广消费的消费比例只占到19%。而经济发达的二三线城市如绍兴、宜兴、温州、苏州等占到了消费总额的33%左右。在这些经济发达的二三线城市，信息接触点相对更少。如果生产商将眼光放到这些地方，是不是比占领北上广更好呢？

    误区之二：中国地域辽阔，可以遍地开花，聚少成多

    这种思想几乎在所有的外国供货商头脑中存在，这涉及到一个非常深层次的问题。

    法国老百姓对葡萄酒有一定了解，相信自己的选择，对外界的推广的反应并不大，所以无需投太多广告投入。在国外，葡萄酒行业是一个普通得不能再普通的行业，地位相当于中国提供大米这些日常农作物的供应商，葡萄酒在葡萄酒产国的概念并不是目前在国人心中奢华时尚和品味生活的代名词，这也注定了葡萄酒在其国内是一个量大但利润微薄的行业。很多时候，一瓶低端酒利润就几分钱，所以也无需投入太多推广预算。

    反观中国呢？面对不太了解葡萄酒的消费者，最有效的办法就是增加推广预算。竞争远比不上法国国内的中国市场，相对足够的利润也有支持品牌投入的可能性。在这种情况下，同样的产品，不同的投入，会使成本差异很大。试问，如果同一产品，在全国各地遍地开花，谁愿意投入广告推广而使自己的成本增加？

    举个例：代理商A做品牌，广告投入的影响力很大，但是成本也高。如果其它不做广告的代理商如B，偷偷地把酒卖到A这个有广告影响力的区域，那对A而言肯定是不利的。简言而之，这就是外国供货商无法理解的词语——“串货”！这是中国经销商经常碰到的问题，若想遍地开花，聚少成多，在“串货”情况下，在中国只有一种可能性，大家都不做品牌。

    误区之三：餐饮、专卖店和超级市场是葡萄酒的主要渠道

    在国外，葡萄酒的等级界限很明确。高端葡萄酒一定进高端餐饮。法国米其林三星餐馆甚至每年都有拉菲等名庄的期酒配额；买中高端葡萄酒去专卖店；而超级市场则提供低端和日常饮用为主的产品。

    当外国人骄傲地把葡萄酒带入中国时，他们也得意地推广他们的葡萄酒营销套路，但几乎无一不败走华容道。中国餐饮的进场费，开瓶费等各种费用，1-3个月的货款期，甚至经常碰到餐厅结业走人的事情，都是国外葡萄酒供应商不能承受之重。

    自以为酒好就会有需求的国外供货商，如果知道中国很多五星级酒店连一套合适的葡萄酒杯都不一定有，更不用说配备专业的侍酒师时，又如何使餐饮负责人做出明智的选择呢？专门店门面的自然销售的亏本，也不是能长期承担之重。而遍布巷头街尾的各种超市，去买葡萄酒的人瞄准的也就是售价一二百的国产品牌。葡萄酒进入超市跟进入餐厅都要面对各种莫名其妙的费用。这些说明了发达国家的营销经验在中国是会水土不服的。

    再举一个真实的例子。我和一位法国庄主在上海一饭店吃饭喝葡萄酒，他看到服务员成功推销酒后，把瓶塞收留起来找供货商申请开瓶费，他觉得这是很好的激励方法,激动地说回去学习推广。半年后，我们在法国相聚，我问他进展如何？他说他在法国试了，结果被警告这是变相行贿的违法行为，并且这种行为影响了服务生对葡萄酒的客观推荐，消费者非常不满意。这就是外国和中国文化的差异。

    进口酒和进口酒商该路走何方

    1. 可以立足北上广，但要把销售重点放在北上广之外的城市。尤其可以把重点放在富裕的二、三甚至四线城市，东莞一个星级宾馆号称一年消费掉5000瓶拉菲；再比方说宜兴、绍兴，完全有可能一年在销售2万到5万瓶的中高端葡萄酒。而这个销量差不多是许多法国酒庄一年的产量了。要知道大名鼎鼎的拉菲，一年的产量也就是20多万瓶而已。

    2. 一个产品寻找一个独家代理商。这样有利于保护和鼓励愿意投入品牌的代理商。

   3. 用心做好地域知名品牌。葡萄酒是一种特殊的产品，地域性的土壤、气候、葡萄品种这些大自然的条件，决定了葡萄酒的个性化和限量化，注定了无法大范围的推广。若推广太大了，产品的数量跟不上，这一点跟可以到处做到原汁蒸馏成品质口感相同的烈酒是不一样的。

    4. 把有限的推广费用到高端杂志和路牌广告。

    5. 跨界经销商的运营成功概率更高。葡萄酒在中国的消费不成熟，大家拼的是人脉和网络。跨界行业人员有可能自己的消费都有可能维持一家公司的发展。

    对进口葡萄酒市场的几个预测，三个方向会有较大的发展

    1. 高端葡萄酒的个性化引导了葡萄酒顾问的方向，真正的好葡萄酒，市面不会大量流通，顾问的角色可以满足这种需要。

    2. 网络葡萄酒销售将要持续艰难的烧钱阶段，2到4年后会有1、2个葡萄酒在线销售网站存活下来，并且从目前低利润的低端酒走向低中端，走向持续和健康的发展。

    3. 国际知名的大型超市将成为一批理性务实的消费者的稳定选择。