何为OEM？为何酒商都钟爱OEM？

OEM，它是指一种"代工生产"方式，其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的"关键的核心技术"，负责设计和开发、控制销售"渠道"，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。而OEM葡萄酒，最早何时出现在中国市场？它经历了怎样的发展？葡萄酒到底能否进行OEM？这些拥有自主品牌的进口商前景如何......

笔者就此采访了大量的深耕行业多年的业内人士，听听他们如何还原一个真实的OEM。

业内公开的秘密

OEM这一形态，究竟是何年何月出现在中国市场？

笔者就此询问过许多资深人士，大家却都难以说清。但是，OEM葡萄酒无疑于存在中国市场多年，早已成为业内人士心照不宣的秘密。

法国嘉诗达酒庄中国市场首席营销顾问张俊庆告诉笔者，他最早见到OEM葡萄酒，是在2009年，也就是原瓶进口葡萄酒开始在国内广泛流行起来的时间，但据他预计，应该在2008年以前，就有OEM葡萄酒存在。

资深葡萄酒行业研究人士、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠则在更早的时间便发现有OEM葡萄酒的存在。王德惠告诉笔者：“在2006年我刚开始服务于进口葡萄酒销售商时，就见到了大量进口的OEM酒。也就是说，在我一开始接触进口葡萄酒，就发现了OEM。通过我的观察，OEM批量出现的现象，应该可以追溯至2004年。至于个别的OEM出现，则可能更早。

不过，王德惠并不认为原瓶进口是OEM酒是唯一形态，“从广义来讲，一些小型酒厂想打造自己品牌，又无生产能力，从而到其他酒厂拿原酒。也可以称之为OEM。而这种广义的OEM，出现的时间则更早。”王德惠告诉笔者，“在我1997年底至1998年初刚从事葡萄酒行业时，就知道昌黎产区有大量小型酒厂通过在其他大酒厂，或者国外酒厂采购原酒，再灌装到贴自己牌的酒瓶中。”

多数酒商暗持OEM酒

OEM葡萄酒，在市场上究竟有多少？这一数据更难统计。很少有组织或个人可以就此给出答案。毕竟，市面上随便拿出一款酒，究竟是不是OEM，并不容易从外观上进行判别。要深入了解，还需逐个追溯其原产地，十分繁琐。不过，据相关行业内人士透露，在中国市场，原瓶进口的葡萄酒中，OEM酒的市场占有率可能接近40%。

据了解，现在大部分的酒商，手中都会有OEM葡萄酒。而且，包括许多大商，也会经营OEM酒。只不过，就一些进口葡萄酒消费的热点地区，OEM酒的占有率恐怕就没那么高了。

据厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊告诉笔者，在厦门市场，也有一些公司在推OEM酒，但其市场的占有率，目前估算仅15%左右。

而在进口葡萄酒大商相对较少的河北省，OEM酒的比例就相对较大。据唐山资深葡萄酒人士、唐山市环湖商贸有限公司总经理董怀成告诉笔者，进口OEM酒在当地的占有率可能在30%左右。

OEM也有出众品牌

在调查采访中，笔者发现，在中国市场的OEM酒也不乏叫得响的品牌。

据张俊庆介绍，在山东市场，多年前就某大酒商打造了一款以某年份命名的葡萄酒产品，并作为该款产品的全国总代理，控制它的资源进行全国销售。据该酒商自己公布的数据，这款酒仅在山东市场，最好的一年可售一亿元人民币。而这款葡萄酒，就是一款OEM酒。

在福建市场，同样有非常突出的OEM酒畅销案例。

王德惠告诉笔者：“在2009年，福建市场出现了一个名叫罗马骑士的意大利贴牌产品，经营该OEM品牌的公司其投入并不大。但不到两年，就实现了7000万元人民币的出货额，市场价估计在1.5个亿以上。据了解，这家企业在经营罗马骑士以前属业外资本，其以往经营的业务与消费品完全不搭边，可以说在食品、酒水行业中没有任何渠道资源。但却靠精耕细作这样一款OEM产品，从零开始，做得很大。”

同样地，以前长城葡萄酒某代理商，据悉在2002年就能做几个亿。后来自主开发了金蝴蝶品牌，并先后找到了西班牙和法国的酒厂代工，迄今仍在广东拥有一定的销量。

不过，张俊庆指出，经营OEM酒的酒商，普遍都是在某个特定区域有特别的资源，因此，他们的酒可能在某个市，某个县销售的特别好，但很难像一些知名品牌那样打遍全国。

葡萄酒教育专业人士、WSET-4品酒师李晨光认为，OEM是葡萄酒行业的正常商业现象，他并不反对。他反对的是那种酒标和品质不相符的OEM葡萄酒。

酒商为何钟爱OEM？

至于为何那么多酒商都在做OEM，最关键的一点，无疑是酒商都想拥有自己的品牌。

王德惠指出，这些年，葡萄酒行业在中国的发展确实比较快，而葡萄酒属全产业链，要拥有品牌，生产环节至关重要。但是，假如一个酒商想要吃蛋，还要去买只鸡来养，见效无疑太慢。而且，除了生产环节，在品质的管理上，也同样是需要大费周章的。加之国内不少葡萄酒厂产品品质也的确不如那些进口葡萄酒，因此，许多人为了建立自己的品牌，则走上了选择国外工厂进行贴牌这条“快速致富“的道路。

“但事实上，在任何行业要打造品牌，品质实际上都是至关重要的。品质的优劣，则在于生产环节的把控。一味的寻找代工，恰恰反映出酒商过分重视销售环节，认为市场大于工厂；既想拥有自主品牌，又不重视生产环节。”王德惠说，“毕竟，愿意大量为别人做代工的酒厂，他的品质绝对不可能太优秀。假如它拥有强有力的产品，为何不自己打造一个品牌呢？”

对于酒商争相打造自己的专属品牌这一现象。张俊庆指出，部分国内酒商的这种心态，可能仅仅是一种浅层次的品牌需求。

他介绍：部分开发商做OEM酒，是为摆脱国外的酒厂与酒商各方面的管控。最重要的还是拥有了自控权。自己有了定价的权利，就不用去跟经销相同品牌的酒商在市场上比价，也不用看国外大厂的脸色，被压货、返点被延迟，或者存在完成不了任务而被换掉的压力。

对此，法国卡思黛乐亚太区总裁毕杜维在接受笔者采访时更是直接指出：部分酒商喜欢做OEM酒，实际上是因为这些专做代工的酒厂不具备特别强的议价能力，中国的酒商则可低价拿到酒，贴上自己的牌子，在没有对比的情况下卖出较高的价格。

张俊庆说：“他们其实只是希望以自主品牌来提升利润空间，而并非想要长期经营。这导致OEM最大的问题就是存在一些虚假宣传。毕竟葡萄酒的品质也不是那么容易看得见和摸得着，加之许多消费者还是不懂葡萄酒。这让有了定价权的酒商可以把成本仅20块钱的酒包装成500块钱的产品，包装酒庄酒、年份酒、历史悠久的品牌等等。由于这种虚假宣传很多，有的甚至比较外行，我曾见到一法国OEM酒在酒标上大大地写上A.O.C三个字母，而现在的法国法定产区酒根本不会这样标注。“

但上海睿玖葡萄文化传播有限公司的首席顾问郭福生认为，OEM葡萄酒不能为了提高价格，编造所谓的“悠久历史、高贵出身”之类的品牌故事。

阶段性产物？

手机、电脑、鞋帽、衣服找代工厂做OEM，前提是这些产品可以通过图纸和标准，以工业化流程进行生产。而这个工作量繁琐，许多品牌商不屑于做这个工作，便交给代工厂。这种代工厂就相当于品牌商请的保姆。而且，类似于富士康、广达这样的代工厂，由于是生产笔记本电脑和智能手机，它的一条生产线有时候可以满足几家品牌商的业务，反而为品牌商降低了制造成本。

但反观葡萄酒的OEM，即便有一些酒厂规模十分大，但无论如何也跟标准化工业品截然不同。葡萄酒产业部分属于农业，天气、土壤、葡萄品质等诸多靠天吃饭的因素都有可能影响每批次葡萄酒的品质。很难做到标准化。

“因此，不管怎样严格地寻找代工厂、管控代工厂，生产环节的质量都很难完全把控。”王德惠指出，“这不仅仅在于葡萄酒生产很难做到标准化、精细化管理，即便葡萄酒的品质不佳，一些业外资本也很难辨别出其中的微妙之处。但这种酒通过品牌化运作、抬价、进入市场后，一旦到了专业者的手中，品牌的建设则有可能遭受巨大打击。“

此外，随着网络时代的到来，现在的产品、品质、价格等都越来越透明，信息易查；随着懂葡萄酒的消费者越来越多，OEM酒的议价能力也随之减弱。

“因此，在我看来，OEM酒的大量出现，只是阶段性产物。随着市场成熟度的提高，占据市场的最终还是那些国际化品牌。”王德惠坦言。

毕杜维也认为，OEM酒的品牌建设到了某个阶段，一定会遇到瓶颈，因为OEM品牌没有品牌美誉度，也不是全球知名品牌，没有传统的血统。随着中国市场一轮又一轮的洗牌，市场变得理性成熟，许多OEM品牌自然就会被淘汰出局。

但张俊庆并不认为OEM酒大量涌现的现象会有所减弱，他指出，OEM的涌现，是市场发展规律的原因。但每个市场的发展模式、发展程度，以及对产品的好恶不一，针对特定市场的OEM酒，一定会以不同的形态一直出现。

“事实上，国外同样也有OEM酒。其格局为新世界比旧世界多。究其原因，还是新世界和中国市场对葡萄酒不像旧世界有那么多传统观念束缚。加上新世界也有‘欧洲葡萄酒更好’的一些既定观念，中国更甚。因此，在新世界国家，也有一些大型贸易商做旧世界酒的OEM，并结合当地市场特色，由此取得了很大的成功。”张俊庆表示。

OEM酒的确在任何一个产酒国都存在。但很多是超市OEM，比如沃尔玛、家乐福，他们会找一些品质还不错的酒厂，贴牌生产一些超市自有品牌的葡萄酒。这些酒性价比不错，也有助于提升超市的形象。这跟中国式OEM还存在诸多不同之处。

出路何在？

那么，经营OEM品牌的酒商，应如何在这个变得越来越理性、透明的市场中存活下来呢？

毕杜维认为，这首先需要看公司未来的计划如何。假如企业希望长期在行业内生存，个人建议与国际性的大品牌建立长期合作。事实上，为全球性品牌经销，并不见得是坏事。首先，大品牌质量优秀、稳定；其次，由于是全球性品牌，产品的品牌价值也有一定优势；再则，多数全球性品牌会每年在全球各个市场开展活动，用于品牌在全球各地的建设，经销商无疑可以节省出巨大的品牌推广费用。最关键的，中国市场无疑会越来越认可大品牌，这让OEM酒的市场环境越来越狭窄。

坚持作大品牌代理商的厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊也认为，每个公司都有自己的战略，并不是说OEM就不能成功，像金蝴蝶就是非常棒的案例！但就他自己的公司而言，可能代理品牌化产品成功概率高一些。他告诉笔者：一些全球性大牌，经常会赞助一些全球性的赛事、活动，而如今世界越来越小，中国的消费者也越来越容易接触到全球性的东西。这对品牌价值的影响甚远。这类优势，无疑大大方便了经销商的销售。

而在王德惠眼中，如果企业建立自主品牌，可以尝试与国外的代工厂共建品牌。“注册一个商标，双方各占50%股份，但国外工厂只负责生产，中国酒商负责品牌运作。这种模式也未尝不可。”王德惠说，“这样做由于双方都有更深层次的利益、更密切的关系，工厂提供的产品，质量也会更加趋于稳定。”

张俊庆指出，如果企业愿意，甚至可以直接在国外收购酒庄，并保持酒庄原有团队，让他们负责生产，自己负责运营。毕竟，能够做OEM的酒商，都算是有一定资金实力和渠道资源，才敢于这样去做。事实上，目前国内许多大型酒企如茅台、五粮液，也都这样去做了。“并不是OEM酒就不能成功，这种形态也会长期在中国存在。只要酒商愿意对品牌建设深耕细作，是有成功的可能性的。”张俊庆进一步指出。

但董怀成却不建议与酒厂联建品牌或收购酒庄，因为这非常考验国内酒商本身的实力。他认为，90%的OEM酒商转型做经销或代理，或许才是最好的选择。