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2014年，“自救”是中国酒业避不开的话题。而从以政务消费为核心驱动力，到以消费者为核心驱动力，市场变化要求酒企必须回归酒业营销的本原。虽然酒业触底盘整，但今年中国酒业依然热闹非凡，各种电子商务、O2O论坛、讲座“此起彼伏”，电子商务俨然成为中国酒类企业的一根救命稻草。
在过去的中国酒业“黄金十年”，出现了一些营销传奇案例。但所有这些都将成为过去，我们将迎来一场不可逆转的行业革命。以往，企业不是在完全充分的市场环境中竞争，竞争优势是通过“营销费用”、“圈层关系”等非常规营销手段获取的，品牌与消费者之间并没有奠定市场化的基础。但是在这样一个复杂、震荡的市场环境中，许多酒企仍沿袭传统的做法，更换产品名称、包装，调整档次、价格，把产品推向市场，甚至通过网络销售，希望引起消费者关注。
然而，真正核心的问题却被酒企忽略了：真正的消费者到底在哪里?中国白酒的目标、潜在消费人群的年龄分布、购买行为发生了什么变化?变化趋势是什么?
中国酒类协会的统计表明，2013年中国酒类产业总产值为8453亿元，通过互联网销售的总金额为73亿元，较2012年的37亿元提高近1倍。数据预测，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。虽然从数量级而言，酒类产品的网络销售所占比例尚小，但这是本质性的改变。那么，中国酒业电商将走出一条什么样的路呢?我们不妨借用陈明哲教授的动态竞争理论，分析酒企触“电”后的发展模式。
首先，是市场共同性。由于物流迅猛发展，地域竞争不再与企业的规模、布局有直接联系，只要在网上下单，几乎都能送达。这是电商时代中小企业能够与“大象”共舞的平台和机会。因此，酒类网站如雨后春笋般出现，天猫、京东等传统电商也在逐年提升酒类销售规模。
其次是资源相似性。现在，电商除规模上的差异外，营销策略愈来愈相似。吸引流量、提高顾客存留率和订单转化率是电商共同追求的KPI。这与工业时代的成本、规模、产品、地域和垄断等竞争优势有着本质的区别，也就造成了谁才是你的真正竞争对手识别的复杂性。
虽然从“市场共同性-资源相似性”的角度分析酒类电商与其他电商存在竞争对抗关系，甚至是直接的竞争对手，但互联网竞争的特征是平台竞争(商业生态的共享价值平台)和商业数据运用的竞争。就目前而言，或许不论电商规模大小，相互之间可能成为直接的竞争对手，但随着平台给企业和消费者创造的价值增大，商业数据运用更能发挥精准营销的威力，或许依赖单一品类的电商将无法与平台电商竞争。
因此，现在中国酒类电商，不应该把自己定位为一个独立的销售系统，只是传统渠道的补充，而应该成为中国所有酒企延伸的一部分，帮助中国酒企补上品牌和消费者关系基础的一课，作为B2C的一个桥梁，作为产品研发、营销创新的“风向标”和“晴雨表”，酒类电商应该与酒企合作，创造一个有序的商业生态环境，成为中国酒企不可分割的一部分。如此，酒类电商才有机会在未来的竞争中与传统电商形成差异，成为更加符合未来消费者特性的互联网价值平台服务商。
