喜忧参半：金炜揭秘通化葡萄酒的沉浮路

被誉为“红色国酒”的通化葡萄酒，诞生于1937年，至今70余年的历史。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通化葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻，从国庆十周年“国庆用酒”到尼克松访华指定用酒；从飞往联合国的首航到款待撒切尔夫人……然而，在面对外国葡萄酒全面进入中国市场的进程中，通葡却没有跟上竞争的步伐。

那么，这背后又有怎样的故事呢？通化葡萄酒股份有限公司副总经理金炜接受《财经国家周刊》记者专访时，为大家揭秘通葡的沉浮路。

十年易主沉浮路

2004年9月，新华联控股有限公司与通化葡萄酒股份有限公司（以下简称“通葡”）第一大股东———通化长生农业经济综合开发公司签订了股权转让协议，成为通化葡萄酒股份有限公司的第一大股东。

从通葡近几年年报了解到，自新华联接管通葡以来2007年其净利润亏损从9869.8万元跃增至2.64亿元，2010年净利为-2286.50万，2011年其销售收入为9459万，同比微增14.13%，虽扭亏为盈，但净利仅390.5万元。2011年2月起，在市场开拓上，通葡亦出现收缩至北方市场之颓势。作为曾操刀金六福的新华联在入主8年间并未能让通葡业绩有太多起色，反而因多次重组、多次失败而落下了利用通葡玩资本游戏的口舌。

2012年6月，吉林省吉祥嘉德投资有限公司(下称吉祥嘉德)接棒新华联成为通葡第一大股东，销售不佳、市场收缩，经营团队不强，吉祥嘉德肩上的担子并不轻。

通化葡萄酒每次易主，都会带来人事“大换血”以及市场战略的调整和改变。今日的通葡，由中国葡萄酒果酒专家委会专家金炜掌管运营，这位资深营销实战专家的到来，通葡又是新一番的变革，欲重新寻找“新坐标”。金炜作为“名品世家”的主要创始人，自从去年上任后第一件事就是提出全新经营理念：“以全球视野树民族品牌。”

在接受《财经国家周刊》记者采访时，金炜说的最多的就是“思路决定出路，眼界决定境界。”他认为，一款好的产品需要满足两个条件，一是行业尤其是国际行业认可，二是消费者认可。消费者的认可更为重要。

新将上任喜忧参半

通化葡萄酒和茅台酒一样，几乎见证了共和国每一个精彩的故事。曾经的辉煌，在开放的改革开放的大潮中，如一颗明珠陨落了多年，被消费者渐渐遗忘。这背后到底有着什么的原因？

金炜接受《财经国家周刊》记者采访时，将其原因归结为几点：第一，为老国企留下的文化基因，中国的国企在转型发展中，观念陈旧是通病。例如，国内另一个知名酒企的衰落某种意义上讲文化基因最明显。第二，思维局限，通化二十年的衰落，表面看是跟不上市场，脱离消费者，主要是思维局限，把企业看成酒厂，酒厂在通化没错的，但是思维必须跳出产区，如果企业的经营思维是地区思维的话，绝对跟不上的。第三，品牌的打造和建设，从信息传播、品牌打造、产品包装、产品品种等都和社会脱节；更重要的一个问题是渠道建设。

针对通葡的短板，这位资深品牌建设专家也开出了全新的药方，第一步，以全球的视野，确立领袖产区的坐标定位；第二步，梅开二度，以民族品牌标杆架起产区与消费者之间的桥梁。在产品战略上，通过发挥通化山葡萄的特色，打造新红梅葡萄酒以及冰酒新品牌来赢得消费者，唤起几代人的甜蜜回忆。

据悉，金炜作为“名品世家”的主要创始人，3年多发展了葡萄酒连锁专卖店650余家，使名品世家成为葡萄酒行业终端体量最大的连锁企业。

那么曾经叱咤风云的品牌专家，面对重振通葡的大业，在进入通葡近一年来，金炜又有着怎样的信心呢？面对记者的采访，金炜告诉《财经国家周刊》记者：“感受是喜忧参半”。

他进一步解释说，从宏观经济的大环境来看，葡萄酒行业是有重大挑战，有三件事情。第一、中国更加开放了，外国葡萄酒品牌抢占中国市场，使得市场竞争更加激烈；第二是受中央限制三公消费的“八项规定”出台，葡萄酒市场表现低迷。第三是，相比国外，国内葡萄酒的税负较高，我们呼吁了好几年，希望国家取消或降低对葡萄酒的征税额度，没有改观。这三个原因是所忧。

喜的部分是，通化产区的特色是比较容易显现的，山葡萄酒优势更加明显，现在中国各个产区严格讲没什么风格，大家都是做干红，这是我们的特色；第二个，现在高端酒水不好卖，通葡的产品本来就是中低端，接地气。第三个是意识的觉醒，我们意识到我们企业不等于简单的酒厂，要有全球的视野，这个视野是亲民的、接地气的也可以做的好”。

自从吉祥嘉德接棒新华联以来，通葡新的动作频频。2013年，上海自贸区正式挂牌，几乎同时，通葡股份在上海设立了营运总部。上海营运总部的职能已经不是单一的营销管理，而是一个现代化企业的经营集成管理系统，以营销管理为核心，又集成品牌建设、培训学院、产品研发规划、进口酒国际直采管理及海外酒庄筹建、O2O新商业模式运营等多项综合职能。

在70多年历史的变迁中,拥有众多荣誉的通葡，从辉煌到衰落，从衰落再到今日的觉醒，折射出了一个老国企在改革开放的进程中的沉浮。重振民族品牌，长白山脚下的山葡萄能否走向世界？未来也许会给出答案。