是什么原因让中国葡萄酒消费者望而生畏？

中秋、国庆期间，尽管有很多家庭、朋友聚会的席桌上都出现了葡萄酒以及进口葡萄酒，但是不论是在都市里的高档酒楼里，还是乡村里的农家乐，除了张裕、长城竺国产的品牌外，很少看到有相对统一被大家购买的进口葡萄酒品牌。而且大家都几乎说不出除了拉菲、拉图以外的进口葡萄酒品牌。

有行业观察家指出：未来中国葡萄酒市场的五好品牌，分别是产品包装、名称、品牌出身、价格、而最后一好才是口感。然而，纵观中国进口酒葡萄酒行业，虽说品牌与产品众多，能同时满足以上五好的品牌，却少之又少。这无疑是葡萄酒在中国大众消费中的前进的障碍。

葡萄酒在中国消费者心中有四点是他们难以接受的：

第一点：价格偏高

消费者能够普遍接受的价格是多沙？有酒商认为价格就在50元左右。

事实上，近两年在中国影响力较大的加州乐事、黄尾袋鼠，大都在这一价位区间。一些去年卖百元左右的葡萄酒比如奔富洛神，尽管葡萄酒的“曝光率”相比两三年前更高，且普遍以原瓶进口的葡萄酒为主。但都是价值30元左右，口感很差的不知名品牌。记者用多少查价软件，都无法查出其来历。记者还去过一名家庭富有、有长期葡萄酒消费习惯的家庭做客，发现他们成箱购买的干红，仍属上述类别产品。

至于50元左右的酒为大众消费主流的说法，有业内人士指出，从加州乐事在广东和福建畅销的实例证明，对50元这一区间能够接受的，很有可能仍主要是东南沿海经济发达、收入较高的区域， 在内陆地区，价格敏感度会更高。

与白酒进行横向对比，记者发现，相比已经进入家庭的白酒而言，葡萄酒价格依然偏高。以重庆市为例，记者了解到多个工薪阶层的家庭在饮用白酒时，大家买的天津老白干、泸州二曲等10元左右的商品。从曾经的小角楼到今天的”歪嘴朗“，这些在重庆市畅销的白酒商品，价格都 在20元以下。而作为低度的葡萄酒，其价格还在这些畅销的白酒以上。

再与国外进行对比，在欧美发达地区，大众消费群体所购买的葡萄酒一般在几美元到十美元这一区间。而以美国为例，其2012年全国人均收入在6万美金，折合每月为5000美金。相比之下，中国收入2000元-5000元每月的人，要经常饮用价格在50元一瓶的葡萄酒，必定存在价格带来的障碍。而价格低的葡萄酒，口感则会很差。而且即便如此，其价格相比收入，仍远远高出那些饮用量大的国家。

法国嘉诗达酒庄中国市场首席营销顾问张俊庆告诉记者：由于国内传统渠道根深蒂固的原因，流通环节要加价4层到5层，这使得商品最终到达消费者的手中时早不是它应有的价格。相反，在欧美发达国家，其KA体系很健全，只要酒企跟全国几家KA签订合约，即可很快很短链铺遍全国市场。

德国汉凯起泡酒集团中国区代表顾育平告诉记者，“在英国、德国这两个葡萄酒消费大国，90%出售的葡萄酒都在4欧元以下。一瓶3欧元的葡萄酒，加上50%的中国税收，就是4.5欧，折合人民币35元左右。而由于中国更容易上量，每瓶酒的品牌推广等成本会更低。”

顾育平指出，葡萄酒的价格在中国的确虚高依然，只是不如前几年那般夸张。

第二点：酒标难记、名字拗口

当消费者走进超市，却往往会发现上百上千个品牌的葡萄酒摆在货柜上，又拥有相似的酒标——大都是树林、城堡、酒庄、葡萄园的素描画，还拥有拗口生涩的翻译体酒名，这无疑也让消费者在选择葡萄酒时“傻傻分不清楚”。

“这是中国OEM葡萄酒之过！”张俊庆指出到，“中国葡萄酒行业的OEM商业方式最明显的病症，就是商家长时间把更多的精力放在找下家、消化库存上，而忘记了对整个品牌进行策划与包装。而这样的产品在近几年又十分密集地上市，便导致这些包装同质化的商品一旦上市，便立马淹没在商品群中，十分差劲！”

在这种大环境中，成功者无疑都是独具匠心的。

张俊庆告诉记者：“一款名为1960的商品，正是由于酒商精于包装策划，才在市场上取得了意想不到的成功。”

张俊庆介绍到：该品牌的酒标上，其LOGO就是1960四个大大的阿拉伯数字，相当简约。由于以阿拉伯数字作LOGO的企业少之又少，这款酒摆在货架上就瞬间显眼。当然，仅仅是一个漂亮吸睛的LOGO是不够的，企业在品牌推广时，还围绕该LOGO做了许多文章。该企业在品牌推广时，给消费者讲述了一个1960年的葡萄酒故事，并最终让这个故事落脚在了产品之上。这又为这一简约的酒标赋予了更多、更有人情味儿的含义。也成功实现了葡萄酒、商标、葡萄酒文化相结合的概念营销。

除1960外，黄尾袋鼠也被公认是一个通过酒标设计而出类拔萃的典型案例。据黄尾袋鼠在中国的运营商，汇泉(上海)洋酒贸易有限公司的销售总监章兵介绍：黄尾袋鼠成为美国最畅销单品，其酒标的出彩设计对打开市场的帮助的确极大。印有该酒标的产品一在美国上市便很吸引消费者的注意力。而且，消费者光看酒标，就知道这是一款来自澳大利亚的葡萄酒。而澳洲酒，其酒体风格也大都轻盈活泼。加之其没有旧世界葡萄酒庄那么多厚重的历史，其带给消费者的感觉也轻松活泼。黄尾袋鼠这一时尚轻松的酒标设计，无疑物化了这几大特征。

“黄尾袋鼠还将酒标做成不同的颜色，每个颜色代表诸如美乐、黑比诺不同的品种。这无疑将不同酒的特点也给物化了。消费者不需要去记住每个葡萄品种生涩的名称与复杂特色，只用通过色彩去辨认是否是自己喜欢的那一款即可。黄尾袋鼠运用这种可口可乐等快消品的包装设计风格，有效规避了大多数消费者不懂葡萄品种及其特性的难题。”章兵介绍到，“而且，这些不同颜色的、印有袋鼠酒标的葡萄酒同时放在堆头上，也漂亮和抢眼。”

第三点：讲究太多，不接地气

打开购酒网站，发现几乎每瓶酒的销售页面上，都会对葡萄品种用生涩难懂的语言描述，配餐建议也大都是西式的。

在本届重庆秋季糖酒会上，记者听见有经销商反映，一些消费者很反感参加葡萄酒会，“这些酒会动辄言葡萄酒之文化，讲配餐之规则、饮酒之顺序等，且包装得过分高大上，让消费者参加后不仅不觉得开心与轻松，反而觉得自己土气，感到很拘谨。”这名经销商如是说。

然而，通过记者采访发现，成功者如加州、黄尾，却并不爱去讲这些东西。曾任加州乐事中国区代表的顾育平介绍到：在英国和德国，酒庄酒可能会较多地描述自己酒庄的文化和贵族般的历史，但3、4欧元的大众酒，则是建立品牌，主动迎合消费者，让消费者去接受。以加州乐事为例，它做推广时，更多地是讲自己好喝、不贵。

黄尾袋鼠的推广更为直观！章兵介绍到：黄尾袋鼠作为一款大众消费品，其传递的价值与文化、历史、规则背道而驰，相反要朝可口可乐、苹果手机靠。而且，即便美国是一个葡萄酒文化比中国深厚许多的国家，他们依然喜欢这种随意性。试想，作为对葡萄酒认知有限的中国百姓，怎么可能去喜欢那些高大上的、生僻的概念。

顾育平则认为，国内一些低端葡萄酒言必称文化，不过是一种利益需求，他们想通过这些方式为自己产品背书，让消费者觉得高大上，把本身便宜的酒卖出一个高于产品价值的价格。他进一步指出：“事实上，英国、德国这类葡萄酒消费大国，大部分消费者也不会去了解太多生涩的规则。中国的消费者，为何又要去懂那么多呢？”

作为行业观察家，张俊庆指出，规则太多太生僻，无疑是葡萄酒无法落地的一个巨大屏障！

“现在一些侍酒师都是专业出身，与消费者在沟通时存在距离感。他们讲的许多术语，打的不少比喻，消费者闻所未闻。举个简单的例子，很多人品酒时爱说有覆盆子、鱼子酱的香气，但中国又有多少人真正见过吃过覆盆子、鱼子酱？”

第四点：假货过多

由于葡萄酒的辨识度本身不高，进口酒品牌化不足、总量太大，则让很多打擦边球的OEM者，甚至赤裸裸的假酒都有机可趁。这让不少消费者在光顾大型超市以外的葡萄酒专卖店时，会存在是否遇到假酒的担忧。记者曾接触过一名酒类经销商，当谈到目前市场上已出现30元以下的AOC时，这名酒商也斩钉截铁地说：肯定是假酒。

如何让消费者相信我是真的？法国百特酒业就自己做了一个二维码贴在酒的背标上。销售者只要用手机扫一扫该二维码，就可清晰溯源，除了可以看到这瓶酒的原产地信息，还可以看见在出口国通关、进口国入关、清关的所有时间、地点，以及海关、商检出局的通关单等相关单证电子版。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出，酒商不仅仅可以把工商局的单证、防伪标示，以及一些第三方平台的认证附在二维码中或者背标上。还可以在此基础上，通过一些营销手段来解决此问题。比如在二维码或防伪标示旁边打出假一赔十、发现一瓶假酒赔十万元等语句，以证明自己不是假的。这种方式，其实有白酒做过。这与韩国现代汽车在美国将保期延长至5年或30万公里，以证明产品质量好同理。

在中国，葡萄酒作为一个“舶来品”，上个世纪八九十年代，国内兴起了红酒的热潮。由于中国红酒工业起步阶段比较晚，普通消费者并没有成熟的消费葡萄酒习惯，中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用的氛围。中国目前则是亚洲的最大市场，超过了日本。而且年轻一代在选购葡萄酒时多数不在意酒本身如何，只要价格合适即可。采购过程很迅速，主要受定价和酒标或玻璃瓶设计包装的影响。对年轻消费者而言，品牌渗透力较强。他们的产区意识薄弱，更关心产品是否系出名门。