葡萄酒市场调整：进口葡萄酒暴利退潮

进口葡萄酒在普通消费者心目中一直是高大上的代名词，然而经过整整一年的市场调整，进口葡萄酒最近却频频卖出白菜价。中国葡萄酒市场的“寒冬期”已经到来，这一点在2014年表现得更为明显。有业内人士告诉记者，前几年葡萄酒市场的繁荣使得国产葡萄酒获得了快速发展，进口葡萄酒也大举进入中国市场。随着市场遇冷，不少进口酒商出现了大量的库存积压。为缓解现金流的压力，不少进口酒商纷纷压缩利润空间，降低价格出售进口葡萄酒。在京东酒类频道，波尔多马蒙德产区A O C尚贝隆干红一箱6瓶仅需238元，还赠送两个酒杯，每瓶折合仅39元。39元这样的白菜价能买到A O C级别的葡萄酒，这在两三年前根本不可能看到，零售价低于30元的进口葡萄酒已频频在超市、电商平台露面。不惜让利润“裸奔”甚至亏损以求出货，令进口葡萄酒商遭遇到前所未有的尴尬。葡萄酒专家郭福生告诉南都记者，这种甩卖现象在福建、厦门、天津等地普遍存在，投机客在这轮调整中在急速退出。在这个低谷中，一方面是前期投资客的退出，一方面是大资本加速进入抄底。继此前联想、洋河等资本外，最近乐视以及中粮均发布了进军进口葡萄酒的大计。在这一轮行业大洗牌后，进口葡萄酒的格局将何去何从呢？

抛货     3折秒杀、买一送一层出不穷

“现在上网一搜葡萄酒便会出现很多很便宜的葡萄酒，这个零售价甚至低于进口成本，市场有点乱。”上海睿玖葡萄酒文化传播有限公司首席顾问郭福生告诉南都记者。对于此类葡萄酒，郭福生表示，很可能是坏掉才被如此低价抛货。

除此之外，在此次低价抛货潮中，还有另一类经销商的身影，他们有大量库存，现在正在抛货回笼资金。郭福生透露，多为投机经销商以及那些“被骗”进入葡萄酒行业的经销商。这些经销商普遍存在于宁波、厦门、天津等地。

“从去年上半年进口葡萄酒行业进入调整期，这种抛货已经持续很长一段时间了。”中国葡萄酒协会联盟联席主席席康告诉南都记者，这种抛货之下，经销商抛货的利润比以前低了很多，但乐意亏本卖的经销商并不算普遍。

一位一度有着数千万葡萄酒库存的经销商曾告诉南都记者，其一度以3折秒杀、买一送一等方式针对部分葡萄酒进行降库存以回笼资金。

不过面对市面上开始出现20多元的进口葡萄酒，甚至有些波尔多A O C级别的酒卖到不到40元，席康认为，这样的价格意味着经销商基本上已没有什么利润可言。“如果能卖几万瓶还有现实意义，如果销量起不来，这样的低价卖没有意义。”席康指出。

在这场低价抛货潮中，还有一种现象颇让席康担心。“有经销商借着这股低价出货的风潮，卖的却是套牌酒。”席康口中的这种套牌酒，指的是有经销商进口一批进口葡萄酒以获得正规的进口文件，然而其再在国内罐装多批葡萄酒，然后用上述批次进口葡萄酒的正规进关文件销售，将这些国内罐装的葡萄酒“包装”成原瓶进口酒。“有些经销商这样做的目的是为了降低成本，因为酿酒师可以将这些套牌酒的口感调得跟其正规进口的酒的口感很相似，因此普通消费者很难辨别。”

回暖     局部地区进口量止跌回升

在行业低价抛货潮持续的背后，是中国进口葡萄酒市场今年依然持续2013年以来量价齐跌趋势的大背景。

据海关统计数据，2014年上半年中国进口葡萄酒进口总量约为18.18万千升，进口总额约为62.38亿元，均价约为34.32元/升。

从进口额看，进口葡萄酒市场仍然处于持续下跌的趋势，这种趋势其实是从2013年6月持续到今年6月。从进口葡萄酒均价上看，6月份29.33元/升的均价相比上半年均价34.32元/升，比平均价格低了14.54%。

虽然进口数字依然低迷，但似乎也能看到丝丝向好的迹象。从进口数量上看，2014年前5个月进口量与去年同期相比都出现了下降的趋势，但今年6月进口量同比出现小幅上涨，上涨6 .9%。在局部地区，进口葡萄酒的进口量也开始止跌回升。据海关的统计数据，今年5月份，上海和广东分别位列进口的前两位，其分别进口1087 .3万升和685 .9万升，分别增加6.2%和12.2%，二者合计占当月葡萄酒进口总量的53.9%。

“国家在拉动内需、启动民生消费，中国已经迎来消费大时代。在此背景之下，葡萄酒经过前两年的调整预计20 15-2016年市场会有所回升。”葡萄酒专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为。

席康同样认为现在进口葡萄酒已经差不多到底了，但是市场起码还要两三年才能慢慢恢复到比较良好的局面。

虽然进口葡萄酒行业有着反弹的预期，但是过去几年的黄金岁月已经一去不复返了。“现在低端酒的量增加了很多，但是其附加值会比以前低很多。”席康表示。

抄底     大资本押宝碎片化市场趋势

与进口葡萄酒市场景气度未完全恢复形成极大反差的是，大资本对进口葡萄酒产业的热情度空前高涨。去年，国产葡萄酒龙头张裕开始重新布局进口葡萄酒业务、白酒百亿阵营中的洋河凭借白酒强大的渠道优势迅速介入进口葡萄酒领域、从水果领域开始“务农”的联想控股从去年开始也将产业链延伸到进口葡萄酒。

这 种 趋 势今年似乎在不断升温，新杀入者多了央企中粮和乐视等有着雄厚资本实力的玩家。碎片化的市场对这些大玩家们是最大的诱惑。据中粮进出口酒业务部总经理李士祎提供的数据，2013年按进口金额而言，进口金额超过1000万美元的仅有12家；在500万-1000万美元之间的有26家；而进口金额在100万-500万美元的仅207家。

其实从2008年开始，中粮已经通过中粮 名庄荟运作进口酒，但是却一直不温不火。李士祎向南都记者透露，今年1月份，中粮成立了一个新的进口酒业务部，成为中粮战略业务之一。

中粮此番调整背后，中粮 名庄荟也被重新定位以重新布局进口葡萄酒产业。

“葡萄酒市场高度分散，单一一个品牌运作难度大，中粮 名庄荟对自己的定位是一个渠道品牌，一个能帮助消费者解决选酒困难的渠道品牌。像欧莱雅和美宝莲，旗下有若干个不同的化妆品品牌。中粮 名庄荟旗下也有若干个国家不同品牌的酒供消费者选择，它不是一个纯粹店的概念。”李士祎坦言现在的中粮 名庄荟是借鉴了日化行业的运作模式。

重新发力运作中粮 名庄荟，中粮对进口酒的主流价位进行了重新定义。“我们的酒的核心零售价区间在60元-300元左右，最核心的可能是200元以内的零售价，这个价位非常有竞争力。”李士祎指出。

低调运作大半年，李士祎透露现在的产品线已经基本可以满足消费者的消费需求。“在甄选产品上，中粮 名庄荟按照 一个国家一个核心品牌 的策略，而法国则以产区细分的标准来甄选产品。”

一位曾接触过乐视葡萄酒业务的行业人士陈宏伟(化名)告诉南都记者，乐视其实已经低调运作进口酒快两年时间了，今年其销售额估计会在亿元级别。

转型     颠覆旧的运作模式

纵观目前介入进口葡萄酒市场的大资本，王德惠将其概括为三类资本。其一是将进口葡萄酒作为企业战略转型的企业，其对进口葡萄酒有长期的规划，如中粮等；其二是将进口葡萄酒作为其大产业链条延伸的企业，进口葡萄酒将成为其重要标的，但目前而言并未感受到大的变化，如洋河、联想等；第三类资本则是看到进口葡萄酒的成长空间，希望借助现代化平台切入，通过资本杠杆获得另一种形态发展的企业，如酒仙网、1919、品尚红酒网等平台。

随着这些实力玩家的介入，运营模式正在发生微妙的裂变。

“由于新市场、媒体的诞生和新渠道的诞生，导致葡萄酒运营产生多元化。”王德惠指出，在此格局下，很多运营商希望透过新的渠道的运营方式切入葡萄酒行业，从而获取快速增长。“无论是哪类资本，其运作模式都不再是传统的方式。”

事实确实如此。重新杀入进口葡萄酒业务，中粮 名庄荟依然通过开店拓展渠道，李士祎抛出了三年内开1000家店的大计。富隆和骏德等进口葡萄酒商用了二十余年的精耕，其专卖店的规模也仅仅为数百家，而且专卖店高度依赖于团购，在当前团购遭遇大幅缩水的背景下，大举开店无疑会让经销商压力骤增。

不过李士祎表示，中粮 名庄荟的1000家店并非是纯粹的专卖店的概念。“这1000个终端，既有旗舰店/专卖店，也有店中店、专柜等。”据李士祎透露，其中专卖店的占比仅为约20%，发挥形象展示和消费教育的作用。

“和专卖店不同，店中店、专柜的面积可以小至十余平方米，中粮 名庄荟未来还会将终端开拓进餐饮、烟酒店等渠道。”李士祎表示。

这样一种思路，重调进口酒思路的中粮显然希望抓住面向大众消费市场的零售终端。事实上，名庄荟重新发力之后，还借助中粮粮、油、巧克力等众多产品在商超渠道的协同优势，将进口葡萄酒大面积推进商超货架，这种运营优势是传统进口葡萄酒经销商难以追赶的。

“比如在重百超市，超市将葡萄酒的专区一半的面积都给了名庄荟的产品。”据李士祎透露，目前名庄荟跟沃尔玛、物美等众多超市连锁均有展开或洽谈类似合作。

而乐视介入进口葡萄酒，其运营模式也与其他竞争对手截然不同。与其他进口葡萄酒商以代理的模式将进口葡萄酒引进国内市场不同，乐视对外称其葡萄酒产业链是贯通种植、培育、酿造、加工、流通、销售、服务及衍生产品的整个葡萄酒产业链的自有闭环运作，要打造的是垂直整合的葡萄酒生态系统。

在今年年初初步完成这个垂直整合的葡萄酒生态系统后，乐视今年依托其垂直电商网酒网，接连在价格上挥刀。

其广受关注的一役是喊着“颠覆葡萄酒分销渠道层层肆意加价商业模式”的口号，对奔富家族、拉菲家族等在中国知名度比较高的名品的价格分层赤裸裸地展示在消费者面前。对中国消费者而言奔富贵、拉菲几乎是高价的代名词，但乐视告知消费者的是：这些知名家族的产品原来是既有几十块的产品、又有几百块、上万块的产品的。

“乐视将拉菲传奇的零售价拉低到75元。”陈宏伟指出，这个已包含运费、关税、增值税的零售价其实加价率非常低，乐视前期看重的显然不是利润。

在陈宏伟看来，乐视并不是以传统的方式卖酒。“乐视拥有电视、影视等媒体资源，它可以将葡萄酒通过影视圈、传媒圈等资源顺利嫁接到各行各业的高端消费群，这些都是传统的葡萄酒经销商没有的优势。”

更多新的运作模式开始在进口葡萄酒市场衍生。“现在很多企业都有成立风险投资基金，象新希望也曾找过了解过葡萄酒市场的情况。未来资本也会参与葡萄酒行业的并购、参股。”王德惠表示。

此外王德惠还透露，目前其接触到温州一家鞋企，欲投资葡萄酒，但它不会像传统进口酒经营者一样拿产品卖店做推广，而是希望构建进口葡萄酒在中国的交易平台。

[记者观察]

高大上专卖店要走向社区化

互联网时代的兴起，导致过去依赖团购、餐饮、卖场等传统渠道的进口葡萄酒的渠道发生巨变。“进口葡萄酒的渠道开始往多元化发展，目前已经产生三条清晰的主要渠道，其一是包括餐饮、卖场等在内的传统渠道，其二为专卖渠道，第三是网络销售渠道。”在王德惠看来，随着进口葡萄酒消费进入大众酒时代以及消费者对进口葡萄酒认知的提高，以往传统渠道中的卖场和餐饮渠道已经难以满足消费者的需求，专卖店这种形态未来的发展会越来越快。

不过值得关注的是，以往酒类专卖店多依赖于团购，在这轮行业调整中部分专卖店已经开始退出酒水渠道。“传统模式的专卖店动则几百平米，甚至做成会所性质，但是在团购已经受到很大冲击的背景下，传统模式的专卖店难以走向全国市场。”在王德惠看来，未来专卖店一定要走向社区化、小型化、专业化，利于降低成本，并且运作灵活。“专卖店社区化是个泛概念，这要求经销商药聚焦在小范围内做深做透市场，让消费者从产品选择、人员素质和服务质量都能感受到价值。”