理性的看中国人投资海外葡萄酒酒庄

目前国际葡萄酒行业供大于求，把一个二流酒庄包装成一流卖给中国消费者也并非易事。

2014年12月中国开元旅游集团收购了法国波尔多碧萝酒庄(Chateau de Birot)和近日中国企业家周云杰收购了位于波尔多右岸的赫侬酒庄（Chateau Renon）。这给过去几年的中国人海外收购葡萄酒庄的热潮，增加了一份最新酿的话题。

但《华尔街日报》日前一篇文章指出：中国人在法国波尔多地区的投资热情已经大为下降。对这一现象，我认为至少部分原因是：这些年来，中国人在海外投资葡萄酒庄的收益恐怕并不太好。

这首先因为，葡萄酒庄很久以来就不是理想的财务投资对象。有一个流行的美国笑话：有人中了五百万美元彩票大奖，记者采访问他今后有什么打算。此人答道：“哦，我将继续经营我的葡萄酒庄，直到把这笔钱亏光为止。”

全球供供大于求不利于葡萄酒庄投资

全球葡萄酒供需关系

实际上，过去20年全球葡萄酒一直处于产能过剩的状态。在2004年，葡萄酒产能过剩甚至达到了当年全球葡萄酒消费量的四分之一。在那之后，葡萄酒产业基本上进入了一个不断去产能的阶段。根据国际葡萄和酒庄组织（OIV）提供的数据，2012年葡萄酒产能从2004年最高峰296亿升下降到了252亿升，降幅接近15%。但即便如此，当年全球葡萄酒依旧供大于求，过剩11亿升。

葡萄酒业大幅度去产能，为什么仍不能化解过剩呢？一个主要原因是，全球葡萄酒的消费需求在2007年达到顶峰255亿升之后，也一路下降。2013年全球消费量仅为239亿升。这还多亏了来自美国和中国的需求急剧上升，否则跌幅更大。

虽然国际葡萄酒总量过剩由来已久，但是，在21世纪前期，随着葡萄酒国际贸易的扩大，一些高档葡萄酒从以前的小圈子消费品扩张到成为全球新贵阶层的嗜好，其需求量相对是上升的。这从国际葡萄酒交易所制定的Liv-ex高级葡萄酒投资指数可以看出来。该指数追踪来自24家顶级波尔多酒庄的200种葡萄酒。从2004到2011年，该指数几乎翻了两番。可以说，这段时期高档葡萄酒价格的疯狂上涨，正是让很多中国人奔赴海外、投资葡萄酒庄的主要刺激因素。

但是，全球贸易扩大带来的高档葡萄酒需求上升似乎已经到了尽头。2012年，国际葡萄酒贸易创纪录地超过了100亿升，占全球葡萄酒总消费量的41%，换言之，全世界每5瓶消费的葡萄酒中，就有2瓶是进口葡萄酒。很难想象这个比例还会继续有较大幅度的上升。

Liv-ex高级葡萄酒投资指数也显示，从2011年下半年开始，法国波尔多高档葡萄酒价格开始快速下跌。到2014年底，已经跌去了三分之一。

Liv-ex高级葡萄酒投资指数走势

中国因素不足以扭转局面

美国和中国是过去十几年葡萄酒消费量增长最快的两个国家。2013年，美国葡萄酒消费继续增长到29亿升，在当年超过法国，成为世界上最大的葡萄酒消费国。

不过，对中国投资人来说，最容易产生直观印象的，还是中国国内葡萄酒消费的迅猛增长。从1995年到2012年，中国葡萄酒年消费量从6.9亿升快速增长到17.5亿升，年进口量更是从几乎可以忽略不计增加到2011年的3.6亿升。这使得中国一跃成为世界第5大葡萄酒消费国。

中国因素不仅仅体现在量上，更体现在价格上。根据国内某研究机构财富品质研究院发布的《2014中国高端红酒报告》，2002年，中国进口葡萄酒的平均价格仅为0.77美元/升。到2013年，中国葡萄酒进口均价为4.15美元/升，较上一年上涨3.5%，且比2002年增长了439%。而这同期，以美元计价的葡萄酒国际贸易均价，绝大部分时间内在3.4美元以下。

中国人对葡萄酒消费的快速增长和进口价格的不断上升，或许容易给中国投资人产生“葡萄酒价格只涨不跌，值得投资”的错觉。然而，这完全是一个局部的孤立现象。如我们前面指出的，中国人这期间对高档葡萄酒的追逐，并未能扭转国际葡萄酒整体供给过剩的局面。毕竟，中国的葡萄酒消费量还只占有全球葡萄酒消费量的7%左右。

在2013年，中国的葡萄酒消费量在连续十几年增长后，第一次出现了下跌，至16.8亿升，跌幅3.8%。有人把这归因于中国政府的反腐败政策。我个人倾向于认为：即使没有反腐败因素，从长远看，中国人的饮食习惯也并不完全和葡萄酒的传统消费方式兼容。部分新贵中国人对高档葡萄酒的追逐也许更多是一种心理上的需求，而不大可能像美国人和欧洲人那样真正成为日常生活的一部分。

进口替代的商业模式存在疑问

不过，很多远赴海外投资葡萄酒庄的中国人，本来着眼就不在于国际市场。他们注重的就是中国。其中不少投资人本身是在国内有葡萄酒的需求或销售渠道。例如像本文开头提到的开元旅游集团。这似乎是一种肥水不流外人田的心理：反正我们需要进口葡萄酒，与其让这钱被别人赚走，不如自己买一个海外酒庄。

由于每个企业自身状况不同，这种“进口替代”策略究竟好不好，也就难以有统一的答案。不过，从投资效率的角度，泛泛而论之，对于这种策略还是可以提出很大的疑问。

葡萄酒产地成本在整个葡萄酒成本中，实际上只占10%左右。也就是说，其价值主要来自于品牌，包括历史文化积淀的品牌传统和现代商业模式下的品牌宣传。从这个意义上说，收购海外葡萄酒庄对降低葡萄酒进口成本的实际意义并不大。如果一个商家的确在国内有旺盛的需求，直接去海外采购就可以跳过中间环节，同样达到节省成本的目的。无需为此专门收购一座酒庄。

另一个可能是收购国外中档甚至低档酒庄，而在国内将其打造为高端品牌。这个模式如果操作得法，的确可能收到很好效果。在某些其他商业领域，如服装业，的确有中国人采取类似模式而获得巨大成功的实际案例。然而，采用这种模式，实际上主要考验的是投资人在国内策划、经营和维持一个高端品牌的能力。换句话说，主要看其国内商业模式的质量，而海外酒庄到底有没有、有多大规模，其实都只是个噱头了。