她消费时代到来——“她”们消费酒品时在想什么？

网络上长期流传着一篇谈论男女待人接物差异的帖子，这篇帖子因为比较了男女在面对相同事情时展现出的巨大差异化逻辑思维和行为方式，而受到网友的集体点赞。

其中最有趣的几组，当属男女在面对消费时的不同表现：在买洗发水的时候，女性仔细了解该洗发水的效果、品牌、香味、成分、质量和颜色等，而男性唯一的考量因素为“是洗发水”；在购买手机时，男士要比较材质、跑分、品牌、兼容性、外观设计、硬件配置、价格、续航能力、GUI设计等，而女士在乎的只有两点，“外观好看”和“有自拍功能”；在热衷的网购中，男生通常在浏览后直接做决定购买，几天之后甚至忘记，最后默认付款。而女生在网购一件T恤时则会产生纠结，这种纠结会延续到要不要买一件裙子和手提包，最后比较各个商家价格，与客服讨论是否包邮、优惠讨论后确认购买一件T恤，不停地查物流、到货后仔细检查，然后确认收货，付款，写评论……

上述比较虽然有夸张成分，但大致能够让人相信。男女在消费时存在着很大差异性，可以视作一种共识。不过，随着“她”时代的兴起（我们也称作“她钱”时代），我们仍然可以调侃，但却不能再漠视女性的消费力量。特别是在当下，伴随“女神主义”的兴起，自信有钱、财务独立，甚至为伴侣买单，女性消费不容忽视。

从酒类消费市场来看，研究女性消费特点同样重要。长期以来，特别是在酒精消费饮品方面，男性群体占据绝对主导地位，着眼25～35岁女性消费群体，一直都是行业讨论的话题。因此，我们需要思考，当“女神”们在面向酒类饮品消费时，她们都在想些什么？

女神在消费酒精？

通过认真的观察和分析，我们就会发现，与其说当下社会上以“女神”为代表的女性消费群体在兴起，不如说，是支配消费话语权强大的女性在集体狂欢。

这是一股强大的消费力量。一个略显夸张、却得到多数人认可的说法是，这个世界上有80%的消费决策都是由女性做出来了。在以往，她们是忘我地为家庭付出者，往往忽略了自身的权益和享受生活。而发展到现代社会，她们开始改变，虽然形象仍以家庭为主，但无疑更重视自己。当下在社会上流行的“女神”一词，也是说明了女性地位和消费话语权的提高。由此而衍生的“女神消费”，则显示了女性愿意为“美丽”而买单的特点。

由唯品会携手经济学人智库联合发布的首份亚洲女性网购调研报告中称，亚洲女性中63%的人每天至少上网“逛”一次。这也显示出，“女神主义”风靡之下，女性消费群体在网上拥有“旺盛”的购买力，并将之视为充满乐趣的社交活动和休闲娱乐。据统计，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，世界80%以上的生意由女性主导，每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性创造的。对于女性消费的魅力，英国《经济学人》杂志甚至发明了“女性经济”来概括女性对世界的贡献。

独立性增强，社会地位提升的女性消费者，也开始有意识接受酒精饮料的消费，同样展现出旺盛的消费能力和释放出极大的潜力。这一尚未完全开发的大消费市场，也因为近年来成功吸引了女性消费群体，预示着将迎来新的增长动力。

从各个迹象上看，我国女性消费群体在酒类市场中也正在崛起，根据中国社科院对市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。而各大城市时常有饮酒行为的女性人数，正以每年20%左右的速度在增长。这些女性除了在商务和社交场合饮酒外，更多的时候，还选择了在聚会、私下饮用，这种变化是值得欣喜的，与以往女性不在公众场合饮酒的习惯大相径庭。

我们相信，随着女性消费群体消费场景的日益多元化，“女神”群体将为酒业市场业绩，开拓一个大的增长点。

她们在消费什么？

出乎很多人意料的是，与很多人想象中女性排斥饮酒不同，有相当一部分女性消费群体在寻求酒精饮料的消费。传统看法认为，由于原有的“男尊女卑”观念、女性对酒精饮料忍受度低等特点，女性消费酒精饮料的比例很少。不过，通过调查发现，这一看法存在很大的偏见和不客观。

当女性在消费酒精饮料，她们在消费什么？

她们是在消费酒精饮料，但消费的背后值得思考。国外一项调查发现，对比来看，25岁至34岁的女性是压力感最大的人群。升职压力大、住房贷款、家中琐事繁多，难免顾此失彼，种种焦虑使得该阶段女性压力重重。而男性仅在工作时间过长和交通拥堵中产生较大压力。重压之下，有21%的女性调查对象通过饮酒来释放压力。由此来看，女性在消费酒精饮料时，更多的是寻求酒精带来的精神放松。

报告显示，近年来，女性的地位相比男性更高，财务方面也更加独立，这源于女性越来越多的步入职场。女性正在社会协作中发挥着越来越重要的作用。受访女性中有43%担任商务要职，48%拥有自己的信用卡，67%拥有自己的银行账户，83%是家庭的收入来源之一，后面三个数据在中国则分别高达53%、76%和91%。不仅如此，美国的市场调查发现，在美国，女性对葡萄酒的消费甚至超过男人，占比达到了59%。该国女性在寻求酒精消费时的动机也不同，女性多半是通过喝葡萄酒来放松身心，简单来说，饮用葡萄酒是一种可与朋友一起放松时促进话题交流的饮品。

从这个角度来看，她们更多又是在强调酒精饮料的社交功能。有鉴于此，女性成为美国葡萄酒消费市场最大的一块蛋糕。

在中国，女性消费酒精饮料的比例，虽然尚未达到如此的规模，但如前文所述每年以20%的速度递增，长期下来不容忽视。更何况我们也发现，在中国的一线城市中，一些追求生活品味和艺术感的女性，也开始尝试葡萄酒消费，并且有定期饮用葡萄酒的习惯，也有一些地区的女性更喜欢白酒。

中国女性在消费酒精饮料时又在想着什么？根据百利对中国女性的一项深入调查发现，大部分中国现代女性都是独生子女，相对于父母一辈，她们承担着更多的家庭责任和社会压力，在家人面前报喜不报忧。她们可以宣泄、可以分享的途径主要是闺蜜，闺蜜已经成为中国女性生活中极为重要的角色，不可或缺。与闺蜜一起分享带有酒精度的饮料，也成为她们话题展开的催化剂。这项调查出现后，帝亚吉欧发现了这一空白，成功在中国大陆打造出具有适合女性消费的酒精饮品，把握住了女性这一新兴的细分市场。

她们更看重什么？

女性在消费和购买酒精饮品时，更加看重什么？口感、品味还是性价比？

记者通过调查女性比较喜欢的果酒和葡萄酒发现，女性更青睐低酒精度的饮品，虽然享受酒精饮品带来的微醺感觉，但并不喜欢因此而大醉。

其次是酒精饮料要健康，喝完之后对身体无副作用，具有美容养颜功效的酒会更受她们喜欢。如果产品能拥有色彩艳丽的包装，能形成很强的视觉吸引力，对她们购买也有着重要的作用。在这中间，具有美容功效无疑是迥异于传统酒精消费理念的看法。

不过，也有企业在尝试，近年来，宁夏红枸杞酒就打出了“温和香甜、美容养颜”的诉求，吸引了不少女性消费者的关注。

在青睐包装有视觉吸引力方面，也与很多女性消费者消费葡萄酒的心理相似——看重心理满足和情感诉求。很多女性消费者反映，买葡萄酒更看重享受品酒的整个过程，其中体现的生活情调和生活品质让她们相当钟情。

目前市面上很少有酒精饮料是专门针对女性消费者的。“但是，缺少相应的产品并不一定是市场没有需求。”业内人士指出，相反，近年来，女性对酒精饮料的需求越来越大。相关统计数据显示，在餐饮渠道酒精饮料市场中，女性的洋酒消费量只稍稍低于男性。七成女性受访者表示，在截至2013年7月的12个月内喝过洋酒。

记者发现，2014年下半年大热的预调鸡尾酒正在打这种“吸引女性消费群体”的概念。预调酒的市场定位在18～35岁的年轻消费人群，大多为学生和白领阶层，女性消费者也是其主打群体，口感适中、色彩缤纷、带有时尚炫目包装的鸡尾酒，有望触及白酒行业尚未触及的女性酒精消费群体。在鸡尾酒消费量最大的日本，日本女性酒精摄入量高于世界平均水量，其酒精摄入量也远远高于中国女性，与美国女性的酒精摄入量大致相当。

根据WHO（世界卫生组织）数据显示，中国女性饮酒（超过0.1升纯酒精）的比例只有日本的1/2。WHO数据还显示，中国消费者在12个月内饮酒（超过0.1升纯酒精）的比例，男性为59%，女性为29%；日本男性为76%，女性为62%。

分析这种现象的原因，含有3～10%的果汁、产品外观更加靓丽的预调酒，是让日本女性饮酒比例大于中国的重要原因。鸡尾酒的特点，使得年轻消费者（尤其是女性消费者）产生了冲动消费与重复购买。

早前，日本的人均饮酒量仅为0.8升，女性更低。自上世纪90年代后半期，由于以年轻人为中心的消费群体开始选择向传统和时尚创新分化，消费开始进入市场化、多元化、个性化的时代。预调酒作为时尚创新酒种，其低酒精度、口味众多、方便饮用的特性，成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性，逐步成为日本人生活中的一部分。

同时，近两年来，针对女性消费群体在酒精饮料中体现出的特点，很多公司也针对性地推出轻型葡萄酒、起泡酒和冰酒，以争夺女性消费者，法国最大葡萄酒集团卡思黛乐就是佼佼者，公司近年来推出了果味浓郁的葡萄酒，并瞄准个人消费。　　

在产品调研时，我们发现，除了轻型葡萄酒、鸡尾酒、香槟对女性消费者更有吸引力外，啤酒也是不容忽视的一个亮点，白啤酒和果味啤酒很受女性的喜欢。

这些啤酒的口味淡甜、包装好看且酒精度很低，多选择夜场渠道消费。女性在夜场中选择偏好它们，其主要目的是为了让自己成为大家的焦点。