如何消除国内葡萄酒低饮用频率的壁垒

2014年8月，著名市场调研公司英敏特（Mintel）为探究中国消费者对葡萄酒的态度进行了一项在线定量研究调查。在四个一线城市、两个二线城市和四个三线城市进行了实地调研，研究了3,000名年龄在20~49岁的互联网用户消费态度。一线城市包括上海、北京、广州和成都，二线和三线城市包括太原、保定、盐城、嘉兴、珠海和南宁。研究发现，贯穿中国一、二、三线城市，葡萄酒的渗透率可以与部分发达国家的渗透率相媲美，但饮用频率却相对较低。

如何为高端细分市场注入活力？

通常而言，葡萄酒拥有“高、大、上”产品形象，能够吸引那些追求“高端”的消费群体。国产和进口葡萄酒品牌均得益于这种高端定位：酒款平均价格大幅上调，在2012年“三公消费”政策出台之前，品牌获得可观的利润。然而，随着严控“三公消费”政策的影响不断深入，高端葡萄酒细分市场出现了前所未有的下滑。品牌目前不得不直面的问题是：展望未来发展趋势，品牌应该如何瞄准葡萄酒市场？以及高端市场是否还具有投资潜力？

随着酒类品类由高端细分市场转变为大众市场，高端定位仍可以帮助葡萄酒品牌与其他酒类饮品（如烈酒和啤酒）进行竞争。数据进一步显示了这一趋势：少于一成（9%）非饮用者表示，葡萄酒性价比不高。

数据显示，家庭月收入超过22,000元的高收入消费者更倾向参考网上的评价，主动关注社交媒体上葡萄酒相关的信息。在得知一款葡萄酒产品后，他们会在网上搜索它的相关信息。这表明高收入者在选择葡萄酒产品时，更愿意花费时间从网上做相关研究。品牌提供更加全方位的线上服务，针对其高端系列产品，瞄准高收入者，能够创造新的发展空间。此外，由于高收入者青睐通过各种线上渠道搜集信息，品牌整合线上线下渠道，形成多位一体的交流战略。 

与此同时，相对于一般红葡萄酒饮用者，白葡萄酒饮用者往往更加复杂挑剔。作为一种相对较小众的品类，白葡萄酒品牌和经营者在与红葡萄酒饮用者交流时，可以将白葡萄酒定位成红葡萄酒饮用者一种适合的趋优选择，从而受益。

由于红葡萄酒在饮用者当中的渗透率已经接近饱和，那些希望展示自我或在人群之中脱颖而出的消费者更愿意饮用其他类型的葡萄酒。事实上，高收入消费者认为“与众不同”对他们来说非常重要。这表明品牌为白葡萄酒创造高端产品形象有发展空间。

此外，高端葡萄酒品牌和零售商需要建立强大的实体零售网络，同时，与消费者建立长期稳固的关系，从而确保品牌资产和高端的价格定位。例如，为中国地区所有会员定期组织葡萄酒品鉴活动。品牌可以加强与这类组织的联系，提高高端产品系列的知名度。作为葡萄酒品类的市场领航者，张裕开设独家酿酒厂，并将其作为旅游胜地，吸引游客的目光，从而提升品牌形象。

品牌如何扩张进入较低线城市？

二、三线城市的消费者更容易受到广告的影响，这表明较低线城市消费者往往更关注被动媒体的广告。这与较低线城市消费者更愿意学习葡萄酒相关的知识这一发现相呼应。因此，在与较低线城市消费者“交流”时，被动广告是一种更有效的方式。

与此同时，数据显示，近六成（57%）的葡萄酒饮用者信任熟人的推荐。较低线城市的葡萄酒饮用者信任熟人的推荐表现更为明显。这表明低线城市缺少其他获取葡萄酒相关信息的渠道。由于较低线城市地理范围广阔，品牌通过深化与消费者的互动（比如开展品鉴会和会员活动等），触及低线城市消费者绝非易事。尽管在较低线城市中存在小型独立经营的专卖零售商，但由于这些商店员工普遍缺乏葡萄酒专业知识，其所能提供的服务具有局限性。

品牌可以加强与这类独立经营的零售商的合作，为它们提供专业的葡萄酒知识培训，以达到能够为潜在消费者提供优质服务。部分领先国产品牌，如葡萄酒市场第三大品牌——威龙，基于消费者日益青睐专家的个性化建议这一现象，适时推出了相应的特许经营项目。

较低线城市消费者倾向于饮用较为便宜的葡萄酒，其中部分原因也在于缺乏相关葡萄酒知识。事实上，来自较低线城市的消费者在选购葡萄酒时，更希望有专业人士可以提供葡萄酒的相关知识。这表明他们在决策时，缺乏信心。这也解释了为什么他们不认同产地的重要性以及不赞同历史悠久的酒庄出品的葡萄酒值得花更多钱去购买。因此，众多低线城市消费者往往坚持购买价格便宜的国产品牌，促使他们成为国产葡萄酒品牌的忠实客户。

这表明这一细分市场仍是国际品牌还未涉足的领域。如果能够消除葡萄酒知识缺乏的壁垒，国际品牌将获得巨大的发展潜力。对于国产品牌而言，鼓励低线城市消费者趋优购买，也可以为品牌带来良好的发展契机。

进口葡萄酒品牌通过传统的零售渠道触及低线城市潜在消费者的成本，将是一笔天文数字。鉴于此，线上零售渠道对于进口品牌更具吸引力。

然而，值得注意的是，不少低线城市消费者纷纷表示在网上选购葡萄酒时，店家提供的信息还不够多。因此，对于进口葡萄酒品牌来说，在瞄准低线城市时，提高线上零售渠道服务质量至关重要。为了使其线上零售渠道信息更加详细，品牌将需要结合其市场营销手段，加强与低线城市消费者的“交流”，为他们提供一站式的信息渠道。

缺少饮用场合是首要阻碍因素

葡萄酒市场高度复杂，竞争激烈，全球最小存货单位（SKU）超过15,000。五花八门的各式选择令新入门的消费者或愿意尝试的消费者无从选择。尤其对于行程忙碌的企业主而言，他们没有足够的时间慢慢领悟葡萄酒的曼妙。因此，面对五花八门的选择，他们感到无比困惑与受挫，从此不再饮用葡萄酒。

即使作为最普遍的葡萄酒，红葡萄酒的饮用频率也相对较低。少于二十分之一（4%）的葡萄酒饮用者每天饮用红葡萄酒。

潜在消费者普遍认为缺乏饮用葡萄酒的场合，再加之其对葡萄酒知识的欠缺和葡萄酒文化的了解成为他们不饮用葡萄酒的主要原因。产生这一情况的部分原因在于商务场合中白酒的主导地位和其他社交场合啤酒的领先地位，使葡萄酒陷入两难的境地，无法与其他酒类饮品在餐饮渠道进行抗衡。

即便在近些年，葡萄酒日渐流行使得这一局势有所好转，仍未完全颠覆这一现状。数据显示，超过六成（63%）葡萄酒购买者表示市场缺乏针对不同场合设计的葡萄酒产品。这表明在选择适当饮用场合时，消费者对于葡萄酒不明晰的定位感到困惑。这再次反映这一现状：近四成（36%）的非饮用者表示“没有需要喝葡萄酒的场合”是主要阻碍因素，这表明缺乏饮用场合是本次调研中的首要阻碍因素。

这体现出品牌需要为消费者提供直接建议，从而帮助他们将熟悉的社交场合和葡萄酒联系起来的必要性。品牌和经营者应该得益于在购物点向消费者提供清晰明了的推荐，针对不同产品，强调相适宜的饮用场合。

些线上零售商（如天猫、酒一搜）已在网站中为其消费者针对不同饮用场合，提供相关建议。然而，由于线上渠道购买葡萄酒的渗透率较低（26%），加上消费者对综合线上零售商提供的信息缺乏信任，如果这类推荐直接来自品牌或至少通过专业线上零售商以及点评网站，可以更令消费者信服。

与此同时，品牌也应该通过扩展葡萄酒饮用场合，特别是瞄准最普遍的社交场合——如在中式餐厅就餐，来覆盖大众市场。例如，不少电商在其网站有专栏提供不同中国菜系和葡萄酒的搭配建议。如用清爽、甜香、温和的冰酒作为搭配辛辣的川菜的绝配等。