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张裕葡萄酒三大品牌推出新春礼盒

     2019年春节即将来临,葡萄酒行业巨头张裕公司又在打破常规。张裕针对旗下大单品解百纳、醉诗仙以及新推出的宴会市场单品——百年星缘,推出三款辨识度强烈的新春礼盒。看似是一次小小的变化,背后却蕴藏着巨头的战略构思。

图片来源于:葡萄酒商业观察

张裕密集推出三个礼盒系列:解百纳的“橙”意礼盒,醉诗仙的“五彩派对”礼盒,百年星缘的“人生四喜”礼盒

1 解百纳:“橙”意礼盒的国际范

全新的张裕解百纳外箱,大胆采用了橙色,张裕希望这瓶拥有88年历史的中国第一瓶干红葡萄酒,在具有历史感的同时,更加时尚感和设计感,符合当代人的审美。

此外,“橙”谐音“诚”,表达了张裕以“诚心酿好酒”,希望给消费者的餐桌献上一杯充满“诚意”的葡萄美酒。

如同burberry的经典格纹,CHANEL的经典“双C”,如何让解百纳新春礼盒更具专属性与辨识度,成为张裕思考的重点。

张裕从葡萄园中获得灵感,将纵横交错的葡萄藤架与葡萄地,进行抽象化、符号化处理,演绎成成错落有致的线条,让外箱设计在视觉上更具层次感。通过创意设计,将纵横交错的线条与字母“N”相互融合,组合成张裕解百纳外箱的专属辅助图形,字母“N”既代表了第九代张裕解百纳,更代表了张裕解百纳英文名“Noble Dragon”

2 醉诗仙:“五彩派对”礼盒的与众不同

醉诗仙新春礼盒,被很多初见的年轻设计师誉为“我眼中秒杀所有礼盒颜值”。

醉诗仙这次的新春礼盒设计,也很“醉诗仙”,别具一格的打破了大众对传统礼盒固有印象。

似乎卖场的葡萄酒礼盒包装都大同小异,过于标准化、普通化,所以醉诗仙作为年轻化的葡萄酒,想要赢得更多消费者的心,在包装很下功夫,通过独特的原创礼盒来提升产品的辨识度,礼盒是这款年轻化产品不可或缺的一部分,而不仅仅是附属品。

设计理念:

这款礼盒的设计理念是“派对”,音乐、灯光、欢笑,还有必不可少的葡萄酒。

设计还原:

01 原创手稿设计,从无到有,心意满满

02 IP形象化,增加生动性和品牌记忆点来打动人们

03 配色:取用醉诗仙五款酒标颜色,拼凑出新的美感

04 人气双支:赤霞珠干红+美乐干红

3 百年星缘:“人生四喜”礼盒的宴会专用酒印记

百年星缘作为张裕公司针对宴会市场的订制单品,主打单瓶50元左右的葡萄酒宴会(婚宴、升学宴、生日宴等)市场。

众所周知,在沿海城市以及内地二三线城市,宴会市场对葡萄酒的需求量很大,但市场上却很少有针对性强、价格合适的品牌产品对接这个市场。

百年星缘的横空出世,将改变这个状态。本次百年星缘推出“人生四喜”礼盒,在人生最重要的四个时刻,百年星缘陪伴在身边,不断加强这款产品宴会用酒、欢庆用酒的印记。

三大礼盒装集体推出的背后:大单品战略下产品力不断增强

无论是解百纳、醉诗仙还是新推出的百年星缘,都是张裕近年来大单品战略下的核心单品。

从产品的变化我们也可以观察到,张裕大单品核心战略正在不断落地。首先是不断梳理产品结构,高端酒庄酒形成以摩塞尔十五世酒庄为核心的阵营,中端产品形成以张裕解百纳为核心的阵营,中低端产品形成以醉诗仙为核心的阵营。产品阵营和核心单品已经非常清晰。

其次,是产品本身的不断升级:新一代醉诗仙以螺旋盖、分体标的设计思路,已经逐渐打动了部分年轻人,也成为展架上的亮点;第九代解百纳倡导国际范和更高的辨识度;2019年新春礼盒的推出,更是将产品升级理念演绎得淋漓尽致,用包装来表达产品的理念,最终让经销商、终端和消费者对大单品的辨识度更为清晰。

厂家主导性更进一步

放眼其他行业,只要是行业巨头,对产品本身主导性就非常强。第一,巨头不允许经销商私自加不符合产品辨识度的包装;第二,巨头针对各种节日、消费主题的新包装反应速度很快。

根据张裕经销商反馈信息,张裕也在严打私加外盒的行为,严禁经销商将低价产品通过私自加外盒的方式来卖高价。如经销商违规,将按照该产品全年进货额的10%进行处罚,并追究该经销商涉嫌商标侵权的相关法律责任。事实上,私自加包装卖高价的行为,短期看经销商和终端能获得高额利益;但长期看,消费者认为产品性价比不高,进而不再购买该款产品,甚至不买这家店的所有产品,最终造成多输局面。

张裕针对旗下大单品以及外盒的统一,正在带领葡萄酒行业走一条更规范化的道路,产品打造和品牌推广逐步交还给厂家,经销商和终端用更多的心思去对接消费者。相信张裕对核心大单品还会不断升级,对节日主题的应变能力也会不断增强。

打破葡萄酒行业碎片化的局面,最终还是要依靠巨头的变化。


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