张裕下探葡萄酒价格 提高中低档产品的市场占有率

4月27日晚间，张裕披露2014年度成绩单，虽然营收与净利润同比分别下滑3.8%和6.72%，成绩未达2014年目标，但该公司仍宣布2015年将计划投资10个项目，总投资额度达19.1亿元，当中涉及张裕国际葡萄酒城的投资额逾14亿元，海外并购投资额达3亿元，加码布局海内外业务，投资总额甚至多于张裕目前的银行存款。

张裕国际葡萄酒城

这些动作或与国内葡萄酒行业逐渐复苏有关。新食文化传媒葡萄酒事业部总经理杨征建接受记者采访时表示，目前进口葡萄酒已有复苏的迹象，国内葡萄酒预计在今年下半年能见底。齐鲁证券研究报告认为，受益于国内消费驱动的需求提升，预计2015年国内葡萄酒产量将回升至正增长。

下探产品价格

张裕披露2014年业绩显示，实现营业收入41.57万元，净利润9.78亿元，未达到年初制定46亿元的销售目标。不过，下滑幅度已较过去两年大幅缩小，营收与净利润同比分别下滑3.8%和6.72%，而在2013年，这两个数字分别为-23.44%和-38.38%。张裕称，收入下滑主要是高价位产品销量下滑所致，高端产品成“重灾区”。报告显示，其葡萄酒的毛利率同比下降了2.76个百分点，至68.42%。与张裕相似，长城葡萄酒的毛利率也同比下降了9个百分点，但收入及销量则分别提高16.5%及28.0%，显示产品结构下调。

对于未来，张裕坦言，国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争都将十分激烈，高档葡萄酒消费可能会继续保持疲软，现在不能把更多精力放在高端产品上但从长远来看，特别是性价比较好的中低档葡萄酒可能出现更快增长。因此张裕特别提到要“大力发展低档葡萄酒”、“提高中低档产品的市场占有率”，此外，张裕还注意到目前市场上火热的起泡酒，表示将“加大起泡酒推销力度”。

醉诗仙

据记者了解，从去年开始，张裕已经在下调产品价格，张裕副总经理孙健此前接受记者采访时透露，去年推出的一款零售价68元的醉诗仙销售情况不错，至今这个产品已经卖出超过150万瓶，预计它未来会是主打产品解百纳的两倍。他同时透露，张裕还将会进一步下探产品价格，之后还会开发40元左右的新品。

这种产品结构调整仍在继续。“以前的快速发展的时代不会回来了，张裕的产品线必须往下走，更亲民，张裕近期推出了13个品牌。”孙健透露，今年的转型方向是往中低端市场更多一些。

葡萄酒价格下探其实已成定局了。齐鲁证券的调研报告显示，2011年，葡萄酒进口商的毛利率高达近70%，渠道毛利率达到50%；到2013年进口商毛利率降到25%，渠道毛利率降到33%。2014年，10-249元的中低端葡萄酒产品受到消费者青睐，市场占比高达74%。“另外过去葡萄酒的价格暴利，现在市场调整后，不是你想要多少就有多少了，价格趋于合理性，未来市场需要性价比高的产品，太高不行，除非有很强的品牌力，太低也不行，消费者会觉得这不是好东西，未来价格也要调整得更为合理。”葡萄酒营销专家王德惠认为，张裕等葡萄酒未来面临的困难之一便是如何下调价格。

根据披露，2015年，张裕的目标是“力争实现营业收入不低于44亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在29亿元以下”，若以44亿元计算，2015年的营收增幅应有5.8%左右。

抢先布局行业回暖

更值得注意的是，同日张裕还披露的投资规划，总投资额达19.1亿元，这一投资额甚至比张裕目前持有的货币资金要多，年报显示，目前张裕流动资产中的货币资金为11.45亿元，其中约10亿元为银行存款。

在本次投资的10个项目中，涉及张裕国际葡萄城的投资额超过14亿元，当中包括了配制、冷冻中心建设项目，灌装中心建设项目，葡萄基地建设项目，物流中心建设项目，葡萄酒研究院建设项目等。此前有报道称，此项目建成投用后，预计年新增营业收入135亿元，年创税收35亿元。有熟悉张裕的业内人士向本报记者透露，张裕国际葡萄酒城将是其在国内的一个重要基地，未来其他地方的工厂的一些业务也会逐渐迁入该葡萄城中。

张裕国际葡萄酒城

张裕公司总经理周洪江介绍烟台张裕国际葡萄酒城项目建成后，将有助于张裕在产能规模、酿造设备自动化、葡萄种植技术、酿造技术、品牌推广等方面提升国际竞争力，为烟台这个亚洲唯一国际葡萄与葡萄酒城增添新的城市亮点，为世界葡萄酒行业进行产业集群方面的有益探索，为国内外葡萄酒爱好者提供一个全面体验中国及世界葡萄酒文化的殿堂。“烟台张裕国际葡萄酒城将打造世界一流的葡萄酒现代大工业酿造示范区，打造世界一流的中国原产地标准的种植酿造示范区，打造中国第一个葡萄酒工业旅游5A级景区。”

海外将布局10家酒厂

“未来张裕的布局是国内10间厂、国外10间厂。要“两条腿走路，两条腿一样粗”。孙健指出。其透露，未来在进口酒方面，希望在3-5年将进口酒的比重提高到销售的三成。”，未来国内部分灌装中心将整合，酒厂数量上会有所压缩，但成本会更低、效率会更高。至于并购，孙健认为，收购不会把产能和葡萄园放在第一位，而是把销售网络和团队放在第一位。

孙建介绍说至于进口葡萄酒，张裕虽在多年前已有布局，但一直未能放开手脚去经营。张裕一度喊出未来进口酒要占张裕总营收30%的目标，并通过开放加盟希望启动进口葡萄酒专卖店的大举扩张。

“进口酒的势头在中国市场挡不住，既然中国消费者有需求，张裕就要满足。”孙健指出。除专卖店渠道，张裕正酝酿从其国产葡萄酒业务借力。据孙健透露，张裕已成立多个进口酒公司，另外也将向进口葡萄酒开放张裕3000多人的销售团队。“现在开放了一半，进口葡萄酒将推进张裕的全渠道。”孙健指出。

2014年10月，张裕公告拟出资1000万欧元在法国设立独资子公司，用于投资、收购兼并等业务。

张裕还计划投资约3亿元，用于在法国、西班牙及智利等国家收购相关企业和品牌。记者注意到，此前不久，张裕才披露要出资1000万欧元在法国投资一家独立子公司，主要是“为了更好地整合本公司在法国所收购的企业和有关资产，实现在法国企业的合并纳税，降低税务负担，并为以后在欧洲开展企业收购和酒类生产经营业务创造更加便利的条件。”

这种布局与行业正在回暖有关。王德惠认为，今年葡萄酒开始调整到位，未来会开始缓慢回升。齐鲁证券研报显示，2014年中国葡萄酒产量为11.6亿升，占世界总产量的4.2%，位于世界第七位。近10年，国内葡萄酒产量年均增速为17%，远高于全球平均水平。2013年中国人均葡萄酒消费量仅为1.24L，与世界平均水平3.38L相差很大，潜在消费空间巨大。受益于消费升级和健康饮酒的大潮流，从目前到2020年，中国葡萄酒市场复合增速可以达到8%~10%。