张裕启动进口葡萄酒大单品战略 加快市场争夺

进口葡萄酒竞争将进入新一轮。

在完成一系列海外布局之后，葡萄酒企业张裕(000869.SZ)开始加快对进口葡萄酒市场的争夺。在10月19日举行的策略说明会上，张裕连推5款大单品品牌，启动进口酒大单品战略。事实上包括张裕、中粮名庄荟在内，多家国内大酒商都在加速推进大单品战略，业界认为，进口葡萄酒正逐渐走向品牌化，缺少品牌建设能力的中小进口商的日子会越来越难过。

张裕转攻大单品

“目前国内进口葡萄酒正是风口，但行业整体小而散，还没有超级大单品出现。”张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健告诉第一财经记者。

海关数据显示，2015年以来，国内进口葡萄酒增长迅速，海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总量55.4万千升，同比增长45%;而今年1-8月，中国进口葡萄酒总量为41万千升，同比增长18%;进口金额总额为16亿美元，同比增长24%。

虽然增速惊人，但产业集中度并不高，今年上半年中国前100名葡萄酒进口商共进口10297万升葡萄酒，其中第一名进口518万升，只占总进口量的5%左右，最后一名进口42万升，张裕的进口酒业务公司先锋国际以253万升排名第七。

孙健告诉第一财经记者，单从进口量的分布来看，前100家进口商的进口量差距不大，并没有出现1000万升以上的超级进口商。这主要是由于进口酒的门槛比较低，一批一批的国内进口商前赴后继的涌入市场，一部分又很快败退出来，导致现阶段国内葡萄酒进口商数量多规模较小，品牌集中度较低。

在孙健看来，虽然国内进口葡萄酒面临小而散的问题，但也正是发展大单品的好时机。一方面，在葡萄酒厂家的业务模式中，大单品模式具有铺货广、销售快，便于消费者辨认购买的特点。在操作较为成熟的国家，大单品的收入一般会占到葡萄酒企业收入的五到七成。另一方面，在国内客户中，只有5%的人会去研究产区、品种、口感等技术性内容，其他95%的人群不会考虑这些，而后者正是大单品的目标客户。

在此次发布会上，张裕一口气连推5个大单品品牌，其中包括了之前收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄，以及澳洲、意大利和智利的拥有知识产权的品牌;并宣布在未来三年中，将在全国300个城市布局1500家经销商，并配套较高的支持政策以加速扩张。

孙健希望，初期阶段大单品的年销售可以突破100万瓶，在产品进入成熟阶段后，希望每个大单品可以给张裕产生一年超过2000万瓶的销售量，也被孙健戏称为“厂商合力钓大鱼”。

事实上在进口葡萄酒领域，张裕已做过多种尝试。在2006年，张裕成立了负责进口酒业务的先锋酒业，并在2012年启动进口葡萄酒专卖店计划，但并没有取得预期的效果。

孙健告诉记者，此前张裕在进口酒方面走过一些弯路。供应链公司模式，上下游对接大量的厂家和客户，强化海关、物流、商检的能力，但这个模式进入门槛较低。多品类模式则难掌控，张裕多的时候也曾有几十家供应商，采购进来300-400个SKU，但最终发现没有办法把每个产品都照顾的面面俱到。

此外，张裕方面认为，公司从1999年开始打造的解百纳大单品的经验，会对目前进口葡萄酒大单品操作形成帮助。此前，1999年解百纳的年销售量只有30万瓶，而到去年这个数字已经增长至3000万瓶。

孙健告诉记者，虽然目前海外业务占比数字并不大，但未来进口大单品收入占总收入的比例会越来越大，最终希望海外业务的收入可以占到总收入的30%。今年上半年张裕收入27.5亿元，同比减少2.57%;净利润7亿元，同比减少6.84%;

进口葡萄酒行业面临分化

在本届糖酒会上，包括张裕和中粮名庄荟这样的酒类大商都在主打大单品战略。在业内看来，打造大单品其实也是品牌化的过程，品牌力体现则体现在消费者的认知和购买上。

事实上，国内进口葡萄酒一直以来最受诟病的便是没有超级品牌，市场混乱。

第一财经记者在秋季糖酒会现场看到，大量的代理公司提供进口葡萄酒贴牌服务，且价格低的惊人。某西班牙DO级(法定产区)的贴牌价格只有11元/瓶，而部分公司的餐酒价格甚至只有8-9元/瓶，而且订制门槛不高，有的甚至3000支酒就可以起订。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟此前接受媒体采访时表示，目前国内近万家进口商中没有任何一家企业年销售额持续稳定在10亿元人民币以上，很多中小企业遇到销售困境往往选择低价抛售，少数企业以次充好、过度宣传等进一步加剧了市场混乱。而市场混乱又导致竞争进一步加剧，利润率大幅降低，进口葡萄酒的经营企业队伍处于非常不稳定状态，进口商年淘汰率高达50%。

显然，中粮和张裕等大鳄的进入，将推动进口葡萄酒品牌化的进程。但中国副食流通协会副秘书长杨征建告诉第一财经记者，做大单品除了要求产品品质好、价格好、还需要强大的分销能力和持续的品牌投入,以建立起消费者对品牌的认知。但如此一来，不是所有的企业都有能力运作大单品，也不是所有的酒商可以承接大单品落地。在今后较长一段时间内“半品牌+半贸易”的模式还会是不少进口商的选择。但从长远来看，有品牌运作能力和资金实力的进口商会逐渐走向“小而美”的模式，而没有的则将被淘汰。

很多进口商也意识到了这个问题，前来参展的上海鲁希隆国际贸易有限公司总经理陈建军告诉记者，目前进口葡萄酒市场竞争激烈，进口商也正在尝试特色化和品牌化。但由于国外酒庄众多，真正想打造一个品牌的难度很大，而且打造完了可能还是帮酒庄品牌做嫁衣，因此据他了解，越来越多的大经销商正在考虑向上游发展，而像一些法国的小酒庄的收购难度并不大，100万-200万欧元就可以搞定。