中国酒庄酒市场有望迎来繁荣的“2.0时代”

近日，欧洲最大葡萄酒品牌——法国卡思黛乐宣布，将在中国市场发售“迷你五重奏”酒庄酒套装，并启动一系列针对酒庄酒产品的市场推广计划。甚至提出了一个针对中国市场的酒庄酒新政：5瓶375毫升的酒庄酒打出了399元的“冰点价”。

在中国葡萄酒市场，酒庄酒曾是葡萄酒高品质的象征，由卡思黛乐和张裕集团合作创立的中国本土第一家现代葡萄酒庄，开启了中国酒庄酒市场的第一个繁荣时代。但随着中国消费市场受到公务奢侈消费热潮的波及，少数“名庄酒”备受吹捧，价格攀高，无形之中为“酒庄酒”蒙上“天价”形象，普通消费者却与酒庄酒渐行渐远，而国内葡萄酒发展历史较短，酒庄酒方兴未艾就陷入混乱，概念营销严重，发展压力奇大。尽管如此，中国仍被寄希望开创下一个酒庄酒市场繁荣时代。

最鲜明的产区载体

酒庄酒集中了一个葡萄酒产区传承的核心价值和传统，堪称是产区内最为鲜明的载体。葡萄酒产区独有的地理、地质和气候条件，再加上葡萄酒酿造者自身对葡萄酒的理解，足以为这块土地出产的产品赋予一种独一无二的特质，它们简称为“风土”，而酒庄酒则是完成了对“风土”的完美诠释。张裕卡斯特酒庄、中粮君顶酒庄、山西怡园酒庄等均是国内优质酒庄酒的代表。

山西怡园酒庄

为进一步规范国内葡萄酒酒庄发展，提振国产葡萄酒核心竞争力，2014年6月，中国酒业协会推出了“葡萄酒酒庄酒”证明商标，由此标志着中国酒庄酒将在《中华人民共和国商标法》等法律法规的保护下，走上一条依法规范、协调有序的可持续发展之路。

中国酒业协会对“葡萄酒酒庄酒”证明商标的使用进行了严格审批，也间接对葡萄酒酒庄酒进行了一定范围的界定：必须具备有归属于酒庄，并且能够完全控制的葡萄园；葡萄种植、酿酒到灌装的全过程都是在酒庄完成；葡萄定植后第三年方可出产，并实行限产，亩产在1000公斤以下；酒庄酒的产量应与酒庄种植葡萄面积及单产相对应，酒庄酒年生产能力应不低于75千升；有常年在20℃以下的地下室或有温湿度相对稳定的储酒车间；拥有橡木桶的数量要与所生产的产品类型及数量相对应；从事酿酒技术人员均需取得酿造技术相关专业毕业证书或《酿酒师》国家职业资格证书；葡萄园与发酵车间之间的距离合理，且能保证采收后当天入罐；酒庄酒的标签标注内容应与瓶内容物相符。

同时，国内葡萄酒酒庄酒产品应具备从葡萄种植、酿酒到灌装的全过程都是在酒庄完成；葡萄酒酿造过程应符合《酒庄酒生产规范》；产品质量应符合GB15037《葡萄酒》国家标准；经感官鉴评专家组品评鉴定，感官质量需符合GB15037《葡萄酒》国家标准附录A“葡萄酒感官分级评价描述”的优良品以上级别，通过层层把关，保证贴标产品品质等。

近两年，随着葡萄酒行业出现调整，国内酒庄酒市场进入低迷期。但国外葡萄酒进口商却对酒庄酒持有较为乐观的预期，他们看到国内消费者在转变追求高价位产品的同时，其实需要厂商提供更加多元的、拥有更高性价比的产品，并且希望这些产品的供应体系在他们面前保持透明，也就是说，在这个基础上，我们有望迎来下一个中国酒庄酒市场繁荣的“2.0时代”。

回归自身才是明智

有人认为，目前市场上的有些“酒庄葡萄酒”都算不上酒庄酒，大多只是采用进口原料再在国内贴牌生产包装成“酒庄酒”进行销售。

中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员向健军对此批评为，这是基于消费者对酒庄酒的认知不清楚而进行的名不副实概念营销。“相信随着行业内生产标准的统一化、监管制度严格化、消费者鉴别力度的准确化，这种虚假的概念营销将难以取得效果，最终产品的竞争还是会回到质量上来，营销重点也应回到产品自身。”

志辉源石

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明对记者谈到“葡萄酒酒庄酒”证明商标推出的意义时也提及，这是集全行业的力量来建立中国酒庄及酒庄酒的规范，最后由参与酒庄共同推广、维护、监督，并通过商标法和备案的葡萄酒酒庄酒管理规则来规范酒庄酒生产，逐步建立我国酒庄酒产品质量体系，实现我国酒庄酒整体品牌形象的提升。

当然，酒庄酒走入误区，也来源于很多中小葡萄酒企业对酒庄酒认知的误区，他们一致认为酒庄酒就是优质和高端的，对之设置了高昂的价格，而在国外，比如葡萄酒强国法国的酒庄酒其实分很多等级，内部存在很多等级，产品也存在差异，并非一定就代表最优质，毕竟优质的是少数。

向健军预测，未来中国酒庄酒也会引入分级制度，为了对应不同等级的酒，市场上的酒庄酒价格也将参差不齐，此时品牌的定位就十分重要了。“到底是面向金字塔顶端的人群以高价出售，还是面向中低端市场的消费者采用亲民价格，葡萄酒企业必须在市场格局还未形成之前，对自己进行清晰的定位。”

国内酒庄酒市场的发展还得益于营销革新。酒庄酒之所以被人们视为“优质”的象征，在于它传达出了来自葡萄品种、气候、土壤、人文的丰富内涵，并通过独特的葡萄酒酿造技术将其化为令人惊叹的酒香和口感。人们消费酒庄酒更多地是体验一种情怀，是为了追求生活情趣。向健军建议，酒庄酒的营销应该从概念营销中跳出来，注重个性化，为酒庄打造一个独有的故事，丰富酒庄酒的内涵，以满足消费者独特的需求。

当然，在革新的过程中，酒庄酒市场营销还应创新传统的渠道，适应互联网时代的发展，酒庄酒进行渠道转型已经是不可逆转的趋势。过去酒庄酒主要集中在团购渠道、高端会所，但现在必须适当考虑向商超、专卖店甚至是电商转型。

“长期以来，渠道就是酒企竞争的重点，未来渠道因素在竞争中的地位将进一步上升，酒庄酒企业想要抓住机遇、抢占市场先机，必须提前布局新的渠道网络，电商渠道将成为主要渠道”。向健军说。

三个坚持一个扶持

对于酒庄葡萄酒在当前大环境下的变革思考，中粮君顶酒庄葡萄酒有限公司总裁陈云昌在接受记者采访时表示，要有“三个坚持”及“一个扶持”：首先是品质坚持，其次是品牌的坚持，第三是对酒庄长远发展理念的坚持。

“如果说当前酒庄酒发展的压力，很大程度上来自于自身的品牌影响力和渠道控制力，我认为这只是现阶段的表象。从长远来看还是一个回归‘酒庄酒’本质的竞争。”陈云昌认为，“酒庄酒”简单来说，就是一瓶葡萄酒从葡萄种植开始，到酿造、灌装等等工序都在同一个庄园进行，是风土、人文与自然共同作用的结果，缺一不可，而这些结果的实现并非短期可以解决，因此我们要对酒庄的长远发展理念有准备并做到坚持。

最后他还谈到国家对酒庄酒的扶持。中国酒庄规模初现，实现了从酒庄概念到生产模式的落地，从产品化到产业化的跨越。酒庄的发展也包含了第一产业葡萄种植，第二产业葡萄酒生产加工，并延伸至旅游服务及文化等第三产业。可以说小葡萄串出了大产业。因此，他希望国家对葡萄酒行业给予更多的扶持，包括产区、文化、旅游以及企业发展等方面。