未来所有产业都是娱乐业 葡萄酒企业应该这样玩

2015年是中国的IP元年。

IP，英文Intellectual Property的缩写，字面直译为“知识产权”。这个于上世纪90年代源起于美国动漫产业的概念，在2015年的中国，迎来了一场华丽丽的大爆炸。《鬼吹灯》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》《太子妃升职记》《三体》《清明上河图密码》等这些IP剧几乎霸占了2015年的屏幕和新闻端，一次次创下了IP版权购买费用之新高，收获了话题热议度。

IP究竟该如何定义？哈佛商学院最年轻的女性终身教授Anita Elberse提出：在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等领域，事实上，它甚至还可以延伸到整个商业范畴，要学习用数字技术打造超级IP以推动商机。

所以，IP俨然已在转化成为一个全新的商业概念。所有的企业皆为媒体产业、所有的企业皆为内容平台，由此引申开去，所有的企业，本身就可以是一个IP。

那么，葡萄酒行业的好产品、好品牌、好公司，其理想状态又何尝不是能够实现自身的超级IP化呢？因为超级IP，有独立人格魅力、有活跃粉丝社群、有超高转化率、有强劲生命力，最后创造出巨大商业价值。这都是葡萄酒企业的梦想。

那么，该如何打造葡萄酒产业的超级IP呢？笔者有如下的思考以供大家参考。

一. 葡萄酒企业品牌传播需要人格化

互联网的流量红利期已快要消失殆尽，也许我们应该开始思考下：什么样的品牌、什么样的企业能天生带感、自带流量？

提到苹果，我们马上联想到乔布斯，提到阿里，我们马上联想到马云。我们在潜意识中把这些企业和其创始人不同程度地划上了等号，将对创始人的个性感受有意无意移情到了对其企业文化的感性认识中。而对于企业自身，无论真实运营，还是从公关层面，他们也似乎乐于看到这种情况发生。因为，对于广大的消费者而言，苹果和阿里的Logo背后，是有着鲜活的人格化的载体的。

有时，我们不认识或者并不熟知一些品牌幕后的掌舵手，但这并不妨碍我们对某个品牌、某个企业产生感性认知。社交媒体就是一个可以好好利用的平台。丰满生动、充满魅力的人格体，一旦获得受众的认可，就相当于自带一个强而有力的背书功能，能有效的转化为信用体系、进而直接或间接地折射到其商业表现上。

我们葡萄酒企业在搭建自己的的公众平台与客户粉丝互动的时候，尤其要注意以下三点：

1、真正的大号，都是有着鲜活的生命体的特征，形容模糊的脸是不被人记住的

公众号，至少在现阶段，是一个成本相对低廉的重要公关渠道，是企业直面外界的那张脸。而能让人记住的，必定是鲜活的、表情丰富的脸。作为企业的管理层，即使没必要亲自参与，也需要不时关注下它的调性发展。

2. 是人格化，那就要具备类人的个性

内容不够完美？没关系，正如人没有十全十美。总有读者吐槽？没关系，让所有人都喜欢你，本身就是个伪命题。只有流露出性格的人格体才会让人感觉真实。

真实是什么？真实是近日Coco在“我是歌手”第一场竟演名次不理想、接受采访时所说的欠圆滑的话，“别人劝我就当玩票一下，我听不懂，我做任何事情都是全身心投入，我就是想要一个好成绩。”真实是宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海在“风土复兴国际葡萄酒文化研讨会”上的真性情发言，“风土是什么？风土是风又是土，风土不是风又不是土。风土是阳光，是砾石，是山川，是河流；风土是果农骂的那句他X的……”

所以，下次举办酒会或开展其他活动，发布新闻稿或通讯稿时，不要再是CCTV般的叙事口吻+两张现场图了事，要敢于表达观点、传递态度，不必企图讨好所有人、不要憧憬赢得所有市场，该严肃时要严肃、该俏皮时就俏皮，该亲和时要亲和，该傲娇时就傲娇。

3. 多点幽默感和娱乐精神

在数字科技的引领下，世上所有产业都将具备一些娱乐业的特征。所以不妨多点幽默感和娱乐精神吧，这样才会更加有趣。而有趣，恰恰正是任何一段关系中的润滑剂，亦是维持其长久性的重要法宝——两性关系如此，企业和用户间的关系也如此。

新时代的娱乐精神不等于低俗搞笑，它是敢于表达、敢于自嘲，折射出的，实则是其主体的笃定和自信。

无论是何种新的平台，上述人格化的逻辑都是一样的。

二. 同人化 ，将用户口碑裂变为渠道

“同人”这个词源自二次元世界，它时常连接的词汇包括“同人小说”、“同人漫画”、“同人游戏”、“Cosplay”等。简言之，“同人”的核心是二次创作，是在沿用原作品设定（人物、世界观、场景等）的前提下创作新的衍生品，用自己的方式演绎和诠释自己喜欢的人物角色。

在90后、00后日益成长为主体的今天，你还在坚持认为二次元和三次元完全区隔么？不，它们只会越来越相通。引入同人化概念的必要性体现在如下几方面。

1.任何品牌/产品本身都是未完成的，需要同人化、藉由消费者的二次传播/二次创造来完善自身的IP塑造

现如今的传播方式真的变了。看看前阵子爆红的“史上最污网剧”《太子妃升职记》你就明白。我们是真的在看太子妃吗？我们更多的是在看吐槽狂欢的盛宴吧！

今天的文本或信息传导不再仅以获取或到达为终点，更多是以连接和交互为目的。我们以前引入一个葡萄酒新品牌、上市一款新酒，开个发布会、邀请一众媒体、末了每家补贴点车马费顺带塞篇之前就准备好的、千篇一律的通稿即可。到了现在你会发现，这种玩法不奏效了。那篇通稿的寿命周期很可能只有1天，1天之后，就不得不消失在乌压压排山倒海而来的新的资讯海洋中。

所以，别光是纠结着我到底要把什么样的卖点灌输给我的客户、敲定这桩生意。邀请你的粉丝、邀请你的用户、邀请你的潜在消费者，和你一起共同创造吧。当一个信息被广泛的关注、转发、点赞、评论、分享时，才会有更多的、持续的、新的内容和新的价值产生。

2. 用户口碑可以裂变为渠道

过去两年来，葡萄酒行业困难重重。高端团购难做了、大的经销商客户越来越难觅了，在资本的冲击下，线下渠道的获取成本越来越高；而线上也并不好过，传统意义上的互联网红利期已然过去。我们能做的似乎越来越少。

此种情形下，是不是可以试试看，先潜心耕耘我们现有的渠道、用心服务我们现有的客户。没准良好的用户反馈、良好的口碑最终会裂变为新的渠道。为什么淘宝卖家那么害怕“差评”？为什么他们提供各类小奖励给那些给了全五分评价且认认真真写评论的买家？道理是一样的。

3. 迭代的时代，葡萄酒企业需要快速纠错、自我升级完善

《二十一世纪商业评论》发行人吴伯凡在有一次节目中说到，他现在越来越不喜欢提“战略”二字，尤其是“五年战略”、“十年战略”这类大概念，而且他在与诸多大佬们打交道的过程中，发现他们也开始不爱提这些字眼，而是变得更关注当下。

今天我们所处的是一个新状况层出不穷快速迭代的时代。所以我们更需要睁大双眼，在关注大环境变迁的同时，也时刻关注我们自己产品/品牌在经历怎样的同人演绎、同人反馈，快速纠错、小步快进，逐渐完善和升级我们自身的IP版本。

最后，任何一个成功的IP或者超级IP，都不是速成的，都需要很长的培育孵化期。超级IP绝不是一次双11降价促销下的爆款，而是能在日常生意中持续泛绿的常春藤。要打造超级IP，并无捷径可走。它需要持续的终端建设、持续的用户经营。践行奥林匹克精神“快、狠、准”没有错，也需要和时间做朋友。