葡萄酒减税无法助力国产葡萄酒突围

随着“三公”政策的发布实施，政商务消费份额的减少，中低价位产品成为了支撑市场发展的主流产品，葡萄酒市场逐渐走入了大众消费时代。当中低价位产品与进口葡萄酒同台竞争的时候，更多人会选择进口酒。在这样的背景下，国产酒圈人士认为，国产葡萄酒的竞争优势在削弱，其主要原因是国产酒的高税负使其不能与进口酒公平竞争。

但业内资深人士认为降税并不能助国产葡萄酒突围，企业不能以税收来掩盖自身更大的问题，并且认为国产葡萄酒的销售核心在解决国内消费认知。

不能以税收来掩盖自身更大的问题

“当国产酒经营陷入困境的时候，绝不能以税收来掩盖自身更大的问题。也许有税收这个因素，但是最关键的问题还是在企业内部，外部环境不是一个决定性因素。”北京龙徽酿酒有限公司中华品牌事业部总经理孟彤表示。

总体来说，不是所有国内葡萄酒生产企业都在下滑，有的保持原有业绩，有的在缓慢增长，但业界人士一般更多的是看到行业排名前几位的品牌在下滑。其实，在这次行业深度结构调整过程中，一线品牌受到的影响要大于区域性品牌，一些深耕根据地市场、更接地气的区域品牌并没有出现严重的下滑，相反在保持原有业绩的基础上有了小幅度的增长。这说明，竞争大环境和消费结构改变固然重要，但更重要的是如何适应市场改变做出及时的调整。

征收出厂价10%的消费税，对于一些大型生产企业而言，也是笔不小的数目，比如一家企业的销售额是5个亿，那就要缴纳5000万的消费税，如果能够降低或者减免，那这5000万就成为了企业的利润。单就生产环节来说，税收是个大问题，但是企业经营需要拿市场业绩来说话。

“税收不是首要问题，我们不能把税收高作为业绩下滑的推脱理

由。前几年征收的是同样比例的税，为什么能出现连年的高增长?白酒征收25%的税，比葡萄酒高很多，当白酒销售几千亿的时候，没有人站出来说税收高，这说明税收再高也能挤出利润，关键看如何做营销和市场培育。”一位不愿透露姓名的业内人士向本刊记者表示。

在孟彤看来，国产酒之所以业绩下滑是因为市场竞争导致，以前在某个区域市场上国产酒非常明确自己的竞争品牌是哪个，但现在市场上小进口商众多，都在凭自己的人脉关系卖进口葡萄酒，国产酒连竞争对手是谁都说不清楚，更谈不上针对竞品出营销对策。

在北京龙泽上谷葡萄酒贸易有限公司总经理李欣新看来，降税固然能为生产企业节约成本，但是国产葡萄酒更应该关注的是品质、品牌和营销，比如品牌如何走进年轻消费人群心里，如何通过渠道扁平来稳定价格和市场秩序等，或许这些才是国产葡萄酒走出困境需要解决的关键问题。　

核心是要解决消费认知

国产葡萄酒相较进口酒而言，确实存在税收高这一不争的事实。但是从市场经营层面而言，对于国家的税收政策我们无力去改变，在讨论国产酒如何走出困境时把关注的焦点放在税收问题上就显得有些”顾此失彼”了。

“国产酒最核心的问题是要解决消费认知，只有大众认可国产酒了，才能开辟更大的市场空间。”孟彤表示。

我们国家以白酒消费为主，消费者对葡萄酒并不了解，他们只会从价格上去判断酒的优劣，对于更细化的产区和葡萄品种，更是不知晓。而对于进口葡萄酒，消费者有一种天生的崇拜感，认为喝进口葡萄酒有面子，在餐桌上都以能拿出一瓶法国AOC而自豪，以此表明自己懂葡萄酒、有品味。“其实进口葡萄酒的质量并不整齐，消费者也并不具备鉴别能力，但他们就单纯的认为进口的质量好。”一位业内人士指出。而国产葡萄酒在消费者教育方面却很欠缺，有些消费者知道法国波尔多和AOC，却不知道中国葡萄酒的产区有河西走廊和贺兰山东麓。

李欣新表示：“国产葡萄酒早期市场建立立足于渠道抢占，高额的渠道费用和层层加价导致性价比不高，国产酒没有真正搞懂消费者的需求。而进口葡萄酒把费用投入到消费者教育和让利消费者上，所以感觉性价比远远高于国产酒。从根本上讲国产酒应提升质量，减少不必要的渠道投入，更多反应在服务消费者身上，让消费者逐渐去了解和接受国产葡萄酒。”

上海心路酒业有限公司总经理解飞也认为，国产葡萄酒当前最核心的还是要解决消费者的认知度和接受度，只有当消费者从内心真正接受了，才愿意掏腰包为其买单。在葡萄酒营销人士许光明看来，国产葡萄酒的市场操作还太原始，与进口葡萄酒的营销相比太粗糙，国产葡萄酒需要在消费者培育方面多下功夫。价格永远不是竞争的唯一手段，当解决了消费者的认知度和接受度的时候，国产葡萄酒即使价格高于进口葡萄酒也会有市场。这就如白酒那么高的税，前几年价格高企，仍然在快速增长，这其实就是消费认同，价格高或许刚好满足了某些消费者的心理需求。

其实，在某些葡萄酒成熟市场，一些消费者对葡萄酒有了更深的认识，他们对葡萄酒的了解从进口葡萄酒开始，但现在他们开始寻找一些国产精品酒来喝。“一些成熟市场的消费者不再是一味的追求进口葡萄酒了，他们开始寻找好的国产葡萄酒来喝，这给市场传达出一种信号，当消费者真正懂酒了解酒后，对国产酒的认知度会改变。”新疆乡都酒业有限公司总经理杨华峰向记者表示。

以此看来，国产酒可以向进口酒学习，在消费者教育方面多落地，多做品鉴引导、餐酒搭配以及葡萄酒文化的推广和普及，甚至可以开展代表产区深度体验游，让消费者从内心认同国产酒的文化和品质。