从秋糖会分析葡萄酒行业的目前现状和未来发展趋势

第91届秋季糖酒会经过几天的预展和首日展出，回顾这几天的糖酒会展出情况，我们发现糖酒会上大家讨论最多的是白酒，不管什么互联网思维还是电商，对白酒的讨论各有所云。而对葡萄酒的讨论相对较少，事实上，糖酒会上葡萄酒企业也竞相争艳地参展，包括在各大酒店饭店的主战场还是国博会议中心的展馆内，不乏很多业内人士对葡萄酒的发展做出了一定的参议。当然，笔者通过这几天的观察发现，发现葡萄酒正在混乱发展的高峰期。

下来笔者站在观察者的角度，浅谈一下对葡萄酒市场的一些看法。我们暂且不论国产酒的产量，也不论进口量数据的增减，就单纯地站在分析市场的角度来洞察行业的目前现状和未来发展趋势。

国产酒自强任重而道远

前几天，行业媒体相继举办了关于葡萄酒发展的论坛会，会上对国产酒的发展提出了厚望，有专家认为国产葡萄酒的春天来了。实际上，国产酒到目前为止还处于迷茫期，一方面是国产酒在品质和品牌力上还无法与进口酒进行比拟，另一方面是国产酒的品牌在消费者心中的分量还不如进口的二三线品牌。

从国产葡萄酒的产业布局来看，基本上可分为两点：

1、对于诸如酒庄酒这样的高端产品继续加大基建和整合力度，力争在高端市场上形成标志性的产品，为以后布局，这也是2012年以前国产酒企业一直在做的事情。

2、为了提升销售额，纷纷推出中低档产品，尽可能占领更多市场，维持原有销售渠道，这是这两年国产酒企业在做的事情，因为这一方面深刻地影响着整个企业年度销售情况。凭心而论，国产葡萄酒企业多年的经验模式从本质上讲都是土匪模式，典型的代表是张裕、王朝、长城这三大伪品牌。对经销商、消费者等都只摆事实不讲道理，整天研究品质。但只要稍微懂点营销的人都知道，全球葡萄酒产业中的任何一个畅销品牌都不是靠品质做起来。比如拉菲、卡斯特的品质是同类中最好的吗?品质是葡萄酒发展的基础，但仅仅是基础而已!

但国产酒企业经过多年的发展，所形成的市场壁垒依然是很强势的，这一方面奠定了国产酒多年以来以质量为主导，导致价格越便宜，质量就越差。另一方面也迫使国产酒企业这两年提出很多概念，比如产区、酒庄概念等。但随着在销售上的虚张声势，带给消费者的却是一片迷茫。葡萄酒确实要讲究文化底蕴，但国产酒不去挖掘本质的文化内涵，不去探究消费者心灵深处的真正需求。不能让葡萄酒显现生命活力，只能是固步自封，遭受进口酒的直面侵袭。

当然，本届糖酒会上国产酒在参展上是比较封闭的，因为笔者很难见到国产酒企业在糖酒会上的参展举动，这是国产酒最缺乏的弱点，国产酒企业只会想尽一切办法把货向经销商仓库里压，然后，上个广告没命的轰炸，引诱消费者购买，至于品质和文化，则变得完全不重要。这样的做法，最终形成的是强势品牌文化，缺乏的是强势品质文化，名气很大，美誉度却不一定大。而法国酒，虽然单个产品品牌不是很强大，但是产地品牌却很强大，这让所有的酒商都跟着受益，同时，在消费者心里，美誉度也很高。就是因为这样，进口葡萄酒才有了生根发芽的空间。

可能笔者说到这的时候，有人会说国产酒是因为体制的问题才导致发展缓慢，其实我们不要简单地认为企业体制不改变，一切都是空谈。有时，一个企业的体制，例如我们长城、王朝等企业，想改变那是多大的事情啊，有那么容易吗?可能还没等改完企业已经出事了。何况并不是这种体制下就一定做不好，对中国企业而言，体制是影响的核心所在，但我认为这并非真正的本质，而真正的本质是国产酒企业没有引用全球化人才的发展视野。

国产酒近年暴露出的问题很多，尤其今年在渠道堵塞、流通不畅等问题面前，产品战略成了致命性问题。例如长城、王朝等老名牌企业曾有过很多引领市场的产品：长城干白、星级系列、华夏年份酒、小产区酒、庄园酒、老王朝等，但后来发展不断分散、稀释乃至落入泥潭，这是国产难突围的硬伤之一。

国产酒的春天真的来了吗？远远没有。3—5年之内国产酒依然不会有出头之日，因为目前国产酒能为消费者所认知的只是大幅度的广告效应，于是像威龙这样的大喊“有机”的便成为发展势头比较猛的企业，其他不提也罢。

进口酒缤纷而迷乱

10月12日，糖酒会开幕式当天，网曝“卡斯特卖假货”事件瞬间就引起了媒体界和葡萄酒人士的关注。我们姑且不去考究这件事情的真伪，但给进口酒的猖獗发展蒙上了一层霜，本来卡斯特在中国的发展就是一个“泡沫”模型，因为卡斯特在中国的运作，无疑是一帮深谙中国市场的营销人，贴近中国市场的一次成功的营销模式。这说不上是好事还是坏事，但是他确实符合中国市场实情，这是取得良好成绩的基础。众多本身不叫卡斯特的产品，在中国加了一个外盒，摇身一变，全部成了卡斯特。因为叫这个名字，中国消费者买账。这不道德，但是不违法。在商业规则里，不违法就是道德的。因为卡斯特品牌拥有人没意见，也就轮不到其他人有意见了，虽然我们知道，很多产品本身并不叫“卡斯特”，问题是，这符合中国消费者的记忆习惯，他们只需要记住这个名字，就万事大吉了。

我们言归正传，法国酒这两年随着生产、进口成本的无限上升，其性价比是越来越不敢提到桌面上来说了，甚至有些打着原瓶进口却在国内灌装的产品在国内也会产生不俗的销量，这也就是我们所说的波尔多现象，也是名庄效应所带来的市场繁荣期。因此波尔多现象一度成为了进口酒市场最耀眼的明星字眼，并创造了世界罕见的销售奇迹，其他品牌和世界各地名庄也是百花齐放百家争鸣，表面看来中国的进口葡萄酒市场一片盛世景象，然而这片繁荣的背后也隐藏着巨大的危机。

1、新世界酒悄然崛起，但问题很多

本届糖酒会参展最多的是新世界葡萄酒企业，以智利、澳大利亚、美国为代表的产品让人目不暇接，但并不是每一款酒都能让消费者和经销商所喜爱，比如定位为中国最具竞争力的中高端酒类供应链服务商的建发酒业，旗下品牌很多，包括西班牙宝逸、葡萄牙葡金、加拿大北海岸冰酒、法国宾杰、玛茜，智利红蔓、桑雅，美国黑岩石、意大利宝籁、卓林等。但今年以来消费环境所带来的渠道堵塞、流通不畅等问题都已全部浮出水面。笔者不是纯粹的唯物主义，但各位可以到各大名酒城溜达溜达，仔细看看销售最多的到底是哪些品牌，是不是都可以放量，是不是都可以受消费者的欢迎？我想答案肯定是否定的吧。

说到智利，我们首先想到的时候智利酒的性价比，说内心话，智利在国内已经把他定位在日餐酒的范畴了，因为他本身的性价比问题就制约着其在国内很难有很大的发展潜力。

中国葡萄酒市场的全面改革和洗牌确实给了澳大利亚酒提供了很大的舞台，也给了其很好的市场机遇，但在这个舞台上跳得好不好关键还要看自己。袋鼠本来可以成为代表澳洲酒最具“战斗力”的产品，其在中国的运作模式也是值得业内人士来研究的，谁曾想却被一帮不争气的运作商给搞砸了。露纹、威拿、泰莱斯声音微弱，做市场中小心翼翼，生怕被“专家”搞出问题来；禾富不温不火，发展的跟古代还未出闺的小姑娘一样，而哈迪已失去了很多发展机会。在进口酒市场越来越趋于理性后，生怕再难有哈迪的任何机会。相对而言，杰卡斯在澳洲酒里面属于差不多的，我说差不多是因为杰卡斯正在市场中崭露头角，但速度还是慢，市场不仅需要培育，更重要的是占领。

提到美国酒，我们首先想到的是纳伯和加州。这里出产美国最高品质的葡萄酒。纳帕溪谷不只是出产美酒，还是一个非常适宜人居住的好地方，纳帕把人拴住的绝招是美酒，有人说虽然我也喜欢波尔多，但我的心却留在了纳帕。由此可见美国酒在国内还是具有发展潜力的。

此外，如飞象这样的产品基本上已经失去了市场竞争力，去年笔者就在一篇文章中将卡聂高定位为中国最具规模的进口酒批发市场，飞象遇到卡聂高这辈子基本上也就交代了。再比如刚刚进入中国的智利产品智猴，从目前来看发展趋势不错，深圳万达在此也不惜血本，广告轰炸，促销拉动等各种战法轮番上演，本次糖酒会上也是重拳出击，未来如何，还真不好下结论。

2、老世界酒很具市场潜力

在老世界中，英国酒基本上可以不用提了，因为没有出现任何比较有竞争力的产品。法国卡斯特和拉菲、名庄酒在本文开篇笔者就简要提到了，下来笔者再提几笔。

法国百特是当前在中国运作酒庄比较成功的，从其身上不难看到：1、酒庄品牌的发展与产区是密不可分的，可以说产区是酒庄真正强大起来的品牌“背书”；2、以质量和口感为主导的性价比是酒庄发展优秀品牌和产区的先决条件；3、坚定不移地走品牌化路线；4、打造立体化的销售渠道。法国酒在这方面做的比较到位，给消费者造成的名庄效应也很明显，未来也会有一个很大的提升。而且各省运作名庄酒的运营商背后也有强大的社会资源做支撑，再加上运作商的强势运作，市场潜力是很好的，但法国酒性价比的下降也是值得国内运作商用心思量的。但波尔多酒在中国不可能做到高枕无忧，不说其他新旧世界国家和产区对市场的虎视眈眈，就连法国本土的其他产区也加紧发力。如在中低端市场就面临罗纳河谷的挑战，高端市场面临勃艮第酒的强有力竞争。而且波尔多以红葡萄酒为主，以白葡萄酒闻名的阿尔萨斯产区这两年也加强了对中国市场的争夺。这很有可能在国内导致法国酒出现全面的洗牌，促使法国酒在一两年内出现巨幅下滑现象，但未来进口酒市场上，法国依然会成为老大，这种市场环境导致下的老大地位是很难有其他国家酒抗衡的。

与法国处于同一阵营的就算西班牙了，也算一个能和法国酒抗衡的国家。在地域上毗邻，在品质上与法国接近，在市场操作上比法国稍显灵活，在价格上比法国低许多，可谓性价比极具杀伤力。如果其能够保持这一风格，那么在法国酒占据中高端市场后，西班牙在中低端市场将有很大潜力。

而德国的也是近两年发展比较猛的，中国市场的雷司令应该算是张裕引进回来的，但当时的雷司令喝的时候很多都是已经变质的，所以张裕雷司令出现了很短的一段时间后便退隐江湖了。不过近些年来雷司令又有了东山再起的势头，而且通过这两年的发展确实创下了市场新高。但由于中国市场的特殊原因，导致雷司令在标签上非要加上一个“干”字才能卖的更好，再加上雷司令口味不够大众化，导致雷司令发展成为了少数人的饮品。

除此之外，意大利酒这两年的上升趋势也不错，这次糖酒会上也做了很大的宣传，可以说在未来意大利产品也是一个“狠角色”。

笔者论述了这么多，无非就是想阐明一个观点：国产片在5年之内很难有出头之日，进口酒或许在明年将会引起全面改革，明年春季糖酒会或许就是洗牌改革的爆发窗口期，因为从目前来看进口酒市场太乱，看起来冰粉一篇，但是实际上预示着一个令人压抑市场调整期即将到来。

作者简介：黑猫，《食品新观察》杂志主编、新浪财经专栏作家、知名酒业评论人。

更多资讯请访问"2014年(第91届)秋季重庆全国糖酒会"专题