葡萄酒要走进家庭消费时代

在政府“三公消费”的影响下，曾被酒企极力推崇高端政商团购“崩盘”之后，民生葡萄酒，亲民葡萄酒开始成为酒企转变经营思路的“常喊口号”。从严重缩水的高端市场走向大众消费市场，这是多数酒企都在践行的路线。但是，引导大众到底如何才能真正接地气，如何才能激发更多人习惯日常饮用葡萄酒？

家庭是社会组织的细胞，如果家庭日常餐饮都 在喝葡萄酒了，整个葡萄酒市场还会不振兴起来吗？葡萄酒走进家宴，其实质是消费普及、市场逐渐成熟的一种有力表现。当全民都开始接受葡萄酒了，葡萄酒行业还会出现销售难的问题吗？当然，走进家宴也不是说葡萄酒就降格为家庭快消品了，而是要从最基础的家庭消费开始引导开发，进而伸出家庭中端送礼需求及婚寿喜宴的葡萄酒团购需求。

刺激家庭消费

针对家庭，有不少酒企已经在开始行动了，并取得 了非常不错的市场效果。

中信国安葡萄酒业营销有限公司副总经理董侠告诉记者，中信国安推出的家庭套餐销量非常不错，引导消费者整箱购买，以非常突出的性价比优势刺激消费者整箱买回去。记者在网上中信商城的尼雅红酒馆看到，中信国安专门开辟了一个“家宴聚会”专题，里面的酒多半是以整箱6支的形式呈现的。董侠表示：“针对家宴市场推出的套餐反响不错，消费者对这种整箱购买的方式也很接受，与去年相比，今年整箱购买的比例有明显上升。”同时，中信国安新近又开发了一个三支套装的系列产品，由桃红、干白、甜白三支375ml的小瓶装组成尼雅迷你系列组合装，简称为“小时代”套装，售价为139元/套。董侠表示家庭人少更适合喝小瓶装的酒，一次消费不浪费。

中信国安葡萄酒业旗下尼雅葡萄酒面向中国家饮市场，隆重推出酿酒师系列葡萄酒，全系包括干红、干白在内共10款新品。从品质上乘的特酿级赤霞珠干红葡萄酒、霞多丽干白葡萄酒等，到极具性价比的高级赤霞珠干红葡萄酒和雷司令干白葡萄酒等，尼雅酿酒师系列以安全、健康的品质和亲民的价格成为千万中国家庭的幸福佳酿。

相关人员介绍说“随着消费者对葡萄酒文化的认识及葡萄酒消费的理性回归，家饮市场会日渐繁荣，葡萄酒作为一种健康饮品走进越来越多的中国家庭，品质与性价比兼具的葡萄酒会成为消费市场的“新宠”。此次中葡酒业推出亲民的尼雅酿酒师系列，就是旨在为中国家庭酿造美酒的同时，也为千万中国家庭带来贴心幸福的购物体验。”

内蒙古汉森酒业也针对家庭消费市场推出了洋葱葡萄酒，主打健康养生牌，大力宣传“敬长辈，送健康，就选汉森洋葱葡萄酒”。每瓶酒的容量为375ml，倡导消费者整箱购买，整箱价是198元，单瓶买价格是47元。据汉森酒业总经理朱华介绍，从7月份上市到今天，洋葱干红已经销售了82340箱，铺货达4000多箱，而且这八万多想都是到了款的，如果按照180元每箱批发价计算，仅三个月时间已经销售1000多万元。朱华称要激活对葡萄酒有好感的人，为此他做了3万份市场调查。

广西的罗城山野葡萄酒在刺激家庭消费这一块也有自己的一套，他们设计了一个家庭迷你酒窖，这个酒窖只能装进6瓶容量为375ml的酒，每瓶葡萄酒售价20元。通过以“小瓶葡萄酒+迷你酒窖”的捆绑组合销售方式，罗城山野葡萄酒成功走进家宴餐桌。据相关负责人介绍，他们针对家庭消费设计了两种套餐，A套餐是24支套餐加一个免费迷你酒窖，售价为480元；B套餐是48支酒加一个免费迷你酒窖，售价为960元。上述酒的数量刚刚好是一个家庭1-2个月的饮用量。他们深入社区与便利店合作，把便利店作为陈列和配送终端，在便利店放置恒温酒柜，当消费者购买一个套餐后并不需要把所有酒都娶回家，可以先拿6支回去，剩下的放在便利店里免费恒温保存。当6支喝完后只需打个电话，便利店就会派人把酒直接送到客户家里。这个家庭酒窖项目很好的解决了葡萄酒进入家庭消费难、消费不频繁等问题。

做家宴市场不走常规路

在以前，酒商或酒企在推广葡萄酒的时候总是喜欢与“高雅、上档次”挂钩，给消费者造成了高不可攀的错觉。在普通消费者看来，葡萄酒太贵，喝酒讲究太多，所以从内心他们对市面上销售的葡萄酒有很强大的距离感。而实际上，中国家庭对葡萄酒的需求是真实存在的。在全国各地，无论是北方还是南方，普通家庭都喜欢自酿葡萄酒，即使没有栽种葡萄，他们也会到市面上去购买水果葡萄酒回来自家发酵酿造，日常家庭用餐拿出来小饮几口，或者过年过节亲朋好友在家团聚时畅饮一次。这说明，大众家庭消费并不排斥葡萄酒，相反葡萄酒出现在家宴餐桌是有历史根源的。

那为什么市场上销售的葡萄酒要走进家庭却较困难？一位不愿透露姓名的酒商向记者表示:“自酿葡萄酒虽然不安全，但是这是消费者喜欢的口感，他们也相信喝葡萄酒是有保健养生功效的。而市场上的葡萄酒，特别是一些进口葡萄酒，其口感并不适合中国初级消费者，产品标识复杂，消费者没有辨别鉴赏能力，再加上其高端的形象诉求，更是把普通消费者拒之门外了。”

广西锐联酒类营销机构负责人张太平认为，葡萄酒要走进家宴，让更多家庭都喝起来，就不能只是把常规产品放进来，而需要进行一系列的营销体系变革。在产品容量、价格、品类、供货渠道、促销活动甚至媒体传播推广平台等方面都要进行重新设置。他表示：“比如在容量设计上，如果是家庭日常用酒最好是小瓶的，一般家庭为3个人，一个人一天的量是125ml，750ml的大瓶装一家人一次喝不完，不便于储存，所以最好是375ml的小瓶装。在品类上，家庭的葡萄酒消费大部分是出于保健养生目的，再有就是为了提高生活品质，所以对干红的需求要多一些，还有一些不喜欢酒精的人就可以向他们推荐无醇葡萄酒。”

董侠也认为，葡萄酒要走进家庭消费，就必须进行一系列的改革，从家庭消费的角度出发，不能再玩以前讲包装、讲档次的游戏，而应实实在在的为大众人群提供方便和实惠。而至于价格定位，董侠表示这要看针对的是什么收入的家庭了，高收入家庭对品质要求更高，一般家庭对价格更敏感，所以也需要有不同的套系和组合产品。

跳出家宴延伸大市场

其实，很多酒商是不太看重家庭消费市场的，特别是高端市场企稳的时候，他们认为家庭消费不出量不出销售额，瓶单价低，消费不频繁。而实际上，家庭消费是葡萄酒最基础的市场，也可以说是未来最根本的市场。

董侠在接受记者采访时表示：“从今年开始，老百姓日常饮用葡萄酒的需求比以前要多很多。以前是送礼才用酒或家里来了客人才喝葡萄酒，现在是每天都喝，很多人有了日常餐酒的消费习惯，这种趋势非常明显，未来量会非常大。未来核心市场是老百姓，即日常饮用，朋友聚会或家庭消费的量是最大的。”

张太平表示：“我国人均葡萄酒消费水平与世界平均水平相比还很低，而且国人的消费保健意识正逐步提高，葡萄酒行业只有开发家庭消费才是未来发展的出路。”在他看来，家庭消费与以前做团购的企事业单位影响力基本平行，家庭也属于社会组织的一个单位，而且是最广泛最细小的单位。”

企事业单位的团购也有很多种需求，有会议用酒、接待公款用酒还有员工福利等，同样家庭消费也可以延伸出日常餐酒、家庭酒窖、送礼，大型宴席需求等。由家庭延伸出来的宴席就完全突破了一个家庭本身的三五个人，而是婚寿喜宴等团体性消费。

一个企业的团购扩展出去是一个系统的消费，比如银行、教育系统等，而家庭会影响到亲戚朋友，会影响到圈子消费。家庭宴席不能只看待成日常饮用，而要看成是决定更多场合消费的一个机构，比如喜宴团购的决策是来自家庭，而以前是通过民政局、婚纱影楼来影响他们的。葡萄酒走进家庭宴席后，应该跳出家宴，进而拿下高端送礼订单、大型宴席的团购订单等。影响了家庭消费，从某种意义上来讲，也就影响了未来大市场消费的决策者。