中国葡萄酒市场进入“混战期”

2014年是中国酒业调整的第二年，回归理性、价格探底、走量销售、攻占零售渠道等这些都是这两年来频繁出现的词，从中也不难看出酒业的现状。10月10日，中国富豪生活方式权威研究机构财富品质研究院独家发布《2014中国高端红酒报告》，该报告共调研了121位葡萄酒行业专业人士和媒体人，以及635位中国富豪消费者，得出目前中国葡萄酒消费市场销售额约为500元亿人民币。其中，国产葡萄酒销售额408.17亿元，同比下降8.52%；进口葡萄酒总额为96.77亿元，约占中国葡萄酒市场份额的20%，仍然呈增长态势。

面对中国酒业的发展，进口葡萄酒输入国、国内消费区域、消费价位都在发生着变化，这些变化或许就是葡萄酒市场洗牌的前奏。事实证明，国产葡萄酒近年来发展稳步回升，虽然“三驾马车”业绩报表并不乐观，但是在全国各主要产区兴起的酒庄产品质量却在不断提升。

与此同时，进口葡萄酒方面，智利酒依靠关税的优势大规模进入中国市场，已经改变了目前在中国葡萄酒输入国的排名。现在法国、智利、澳大利亚、西班牙、美国等都相继加大对中国市场的推广力度，可以预见，未来国内葡萄酒市场的竞争还会被推到另一个高度，在此轮调整过后，中国葡萄酒行业又将走向何方呢？

葡萄酒市场的“洗牌战”

2013年，中国葡萄酒进口量为37,802万升，与2012年相比下跌4个百分点；葡萄酒进口额为156,749万美元，同比下跌1个百分点。与此同时，2013年，中国国内葡萄酒产量117,830万升，同比下跌14.59%。

从以上数据可以看出，在2013年，不管是葡萄酒进口量还是国产葡萄酒的产量，都呈现下降的趋势。《2014中国高端红酒报告》显示，尽管2013年中国葡萄酒进口量额都出现微跌，但进口均价却创历史新高。2002年，中国进口葡萄酒的平均价格仅为0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中国葡萄酒进口均价为4.15美元/升，较上一年上涨3.5%，且比2002年增长了439%。

从2002年开始，中国进口葡萄酒的成本就开始呈现上升的趋势，但是到2012年中国葡萄酒市场出现整体调整开始，葡萄酒产品在终端的价格却在不断下滑，这也是行业发展经历“抛物线”式的必然阶段。

中国高端葡萄酒市场经过10多年的快速发展，葡萄酒消费已经作为一种生活方式走进富裕阶层的生活，富裕阶层对葡萄酒的鉴赏能力逐步提升，促使葡萄酒消费由品牌消费向品质消费过渡，由宴请消费到家庭消费过渡。与此同时，进口葡萄酒将进一步挤压中国本土葡萄酒市场，财富品质研究院预测，到2020年，中国进口葡萄酒市场份额将超过50%，并将在2030年左右，将中国本土葡萄酒品牌的市场份额压缩到20%左右。

同时，在进口葡萄酒输入国方面，近年来的变化也较为突出。随着中国经济的不断发展以及国内葡萄酒消费教育的不断深入，消费者对葡萄酒的接受程度不断提升，中国市场成为国外主要产酒国纷纷抢滩的“蓝海”。以往法国葡萄酒在中国具有绝对的优势，不管从进口量还是从价格来说，法国葡萄酒都独占鳌头，但是随着本轮调整的到来、中国市场消费的升级以及消费的多元化与个性化发展，国内高端葡萄酒市场也出现多样化的发展趋势。

据《2014中国高端红酒报告》显示，法国一统天下的局面被打破。2013年，中国从法国进口的葡萄酒量为13738万升，较2012年下跌2个百分点；进口额为71507万美元，同比下跌9个百分点。这是自2002年以来，法国葡萄酒在中国市场的首次量价齐跌。此外，从进口均价上看，新旧世界的排名可能也会发生一定的变化。

中国葡萄酒主要进口国进口量及年增长率(2002-2013年度)

在2013年，以澳大利亚和智利为代表的新世界国家全力出击，势头迅猛，在旧世界国家进口量价都出现下滑的情况下依旧保持增长。以进口量为例，从整体上看，2013年中国从旧世界进口葡萄酒量为21400万升，较2012年下跌15.6%；而从新世界进口葡萄酒量为15263万升，较2012年上涨18%。

从进口均价来看，2013年中国从澳大利亚进口葡萄酒的均价高达5.78美元/升，跃居各国之首。其他新世界国家，如美国（进口均价5.01美元/升）和阿根廷（进口均价4.67美元/升），在中国市场的进口均价排名也进入全球前五。至此，中国葡萄酒主要进口国中，进口均价排名前五的国家里，新世界国家占了3位。中国市场对于新世界葡萄酒的认知度和接受度大大提高，使得老牌旧世界葡萄酒产国在中国市场份额不断缩水。

葡萄酒市场的“下乡战”

随着一线城市葡萄酒消费发展速度趋于饱和，无论是国产葡萄酒企业还是进口葡萄酒经销商，都不约而同地将目标锁定在中国具有超强发展潜力的二三级城市，在葡萄酒市场有这样一句话，“ 全球市场看中国，中国市场看二三线城市 ”。

针对2013年中国内地各省、市、自治区葡萄酒进口状况的调查显示，上海、广东、福建、北京、河北、江苏六大省市葡萄酒进口量的增速均呈现不同程度的放缓，而山东（－36%）、天津（－27%）、辽宁（－14%）跌幅最大。过半的葡萄酒进口大省的进口额出现负增长，其中，辽宁（－39%）、天津（－21%）、山东（－16%）、浙江（－13%）出现了双位数的跌幅。在中国最具潜力的二三线城市葡萄酒增速放缓，甚至在本轮调整中，二三线城市基本都有负增长，这对国内葡萄酒消费的发展起着新的影响作用。

中国大陆各地区红酒进口量及年增长率(2002-2013年度)

《2014中国高端红酒报告》数据显示，上海一直位居中国内地葡萄酒进口榜首，进口量及进口额均大幅超过内地其他地区。2013年，上海依旧延续了这种优势，上海地区葡萄酒进口量为10,863万升，同比增长3%；进口额为56,735万美元，同比增长5%，进口量与进口额分别是排名第二的广东的1.7倍和1.8倍。上海进口葡萄酒均价也较高，2013年进口均价为5.22美元/升，高于整体平均进口均价（4.15美元/升）。

从国内葡萄酒进口的区域变化可以大致看出国内葡萄酒消费的区域特点，即二三线城市或者一些不发达地区，葡萄酒消费在商务宴请中的比例比一线发达城市更大，而当商务宴请消费受到影响的时候，则消费需求锐减，特别是高端葡萄酒消费。而一线城市的消费者因为具有更国际化、更新潮的生活方式，葡萄酒消费多为家庭消费，所以，其葡萄酒进口受大环境影响不大，继续稳步发展。

随着互联网和支付形式的多样化发展，在国内购买葡萄酒的渠道变动也非常明显，尽管门店仍是首选占23%，但相比2013年减少了8%，而通过电子商务和网店的购买葡萄酒的比例大大提升，从2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改变是，直接从海外购买葡萄酒的消费者也越来越多，占调研人群的比例从2013年的8%增加到19%，特别是以收藏为目的的海外购买量在不断加大，而国内假酒市场的泛滥也助推海外购买的增长。

另一方面，随着消费者葡萄酒知识的不断积累和渠道的逐步规范化，在高端葡萄酒消费领域，假酒的比例大大减少，个别渠道的假酒数量也下降到60%左右。假酒的泛滥严重影响了高端葡萄酒市场的正常发展，也损害了高端葡萄酒品牌和经销商的利益。但是，随着渠道专业化以及高端葡萄酒品牌多样化的出现，假酒将逐渐失去自我成长的市场空间。此外，葡萄酒培训的兴起和葡萄酒顾问业务的发展，也将逐渐提高中国消费者对葡萄酒的鉴别能力，生产销售假酒的企业自然会越来越少。

伴随着假酒的不断减少，葡萄酒消费者对葡萄酒“性价比”的关注也日益影响其投资与购买决策，平民化的葡萄酒消费正在不同领域不断兴起，并逐渐在酒商的销售中占据主要地位。《2014年中国高端红酒报告》中显示，只有6%的富豪愿意购买每瓶1000～3000元价位的酒，而愿意购买中低端价位葡萄酒的比例已超过50%。其中，33%的中国富豪表示倾向于购买每瓶150～299元的酒，20%则会选择300～499元的酒。

消费的不断改变也带来了产业上下游的改变，消费者这种日趋理性的消费态度与对葡萄酒认识的加深，也在一定程度上催生了中国精品酒庄酒的发展，其中改变的不仅是经销商，也改变着国内众多的葡萄酒企业，他们开始纷纷向做精品酒庄酒靠拢。除传统葡萄酒企业出于品牌发展建立酒庄之外，还有一部分酒庄拥有者是出于对高端葡萄酒的热爱而建立和经营酒庄。这部分人所占比例很小，但其作用和影响不可忽视。《2014年中国高端红酒报告》认为，能体现酿酒师风格、有个性的精品酒庄酒未来会有一定的发展空间，目前国内各个优秀的葡萄酒产区已经开始着手相关的工作，中国认真遵循传统的酒庄酒酒庄正在不断兴起。