葡萄酒小众营销应该了解的三个要点

葡萄酒是一种具有个性化特色的产品，每年中国进口的葡萄酒有超过20万个品种、规格。在行业深度调整的当下，不少公司开始在小众营销上发力。不久前，澳大利亚天鹅庄就通过微信预售个性化产品的方式，完成了一次漂亮的营销战役。

受该案例的鼓舞，众多葡萄酒商开始进行“粉丝经济+社会化营销”方面的探索，开发新、奇、特的产品，希望一炮而红。但是新、奇、特产品应该如何开发?是不是老板和业务员商量一下，拿别人成功的产品修改一下，或者价格再降低一点就能复制别人的成功呢?

从目前中国市场消费者的年均消费量来看，葡萄酒这种产品还远远不是一种大众化的消费品。在葡萄酒销售周期和消费场所来看，消费者购买葡萄酒主要是为了烘托节日气氛、送礼或者商务、政务宴请。“小众”营销也被人们戏称为对20％重度使用者的“有色眼镜看人”，用专门化的营销策略分别从功能上、心理上对重度消费群体开展具有针对性的“攻坚战”。

下面这些内容或许能给从业者提供一些有益的启示。

一、你的“体验”很快被别人迭代

用产品驱动营销，可以四两拨千斤。理论派强调的这个说法，我很认同，这是你想我想他也想的事。

但是，真的能用“产品”来驱动营销的，毕竟是极少数，而大多数产品都身处于水深火热，差异不大。

多数时候，产品没有进入市场之前，谁看了都会说你的产品是顾客很需要的!但进入市场之后才发现，它可能是市场不需要的。

因为你的产品缺乏个性和特色，最后不是顾客不需要，而是顾客有了更喜欢的;因为你的全新理念和痛点精准，感动了几个身边朋友、三五个社群部落、一帮“友情赞助者”，你按捺不住，全新产品满血动力推出了，结果发现没有十月怀胎不可能生出孩子。

因为缺乏竞争力，导致你的产品看似“需要”，实则变成了“需而不要”。

因为缺乏承诺兑现，他即便通过口碑传播了解了你，会欣然“体验”你，但一次“体验”之后又会放弃你。

你的产品很快被别的产品取代，你的故事很快被别的故事岔开，你的“体验”很快被别人迭代，你精心勾兑的“产品经理学说”很快被人忘记。

或许以前消费者更看重产品功能需求，现在还看重情感、价值观、文化，许多新产品以此成为差异化的手段。但当大家都做到了，并习以为常的时候，这种差异化思路也就到头了?

故事总有讲完的一天，制造的紧迫感和荣誉感总有稀释的时候，人们的新鲜感总有疲倦的时候，消费者总有回归理性的一天。

于是，这个神奇的年代里，造就了黄太吉等等“快品牌”新星神话。但是这个速变的年代里，也不断拆穿这些新星，大起大落，震荡加快，一闪而过。

只有少数人例外，那就是能够坚持本质的人。他们最清楚什么玩法是靠不住的。

二、多少人的装X，只为明天的引爆

消费者需求变得多样化，顾客群体面临碎片化，“粉丝经济+社会化营销”的兴起，把传统企业打得措手不及。它们臃肿的决策体系、冗长的渠道体系、呆板的品牌建设手法，让它们自己都失去了底气。

连最迟钝的传统企业也已经普遍认识到了一个事实：单靠传统购买式推广无法覆盖受众，单靠交易无法形成持续，单靠一个部门的创意无法通杀，单靠产品已无法有效地增强用户黏性，利用产品开发社区进而聚合社群才能持续获利。

只不过，传统企业的惯性使然，有心无力。

看到这一点的，真是不少。

现在社群林立，有人是追求情怀、江湖地位，有人是为了积资源、赶潮流、甚至挟群要价。但闲聊扯淡的社群越来越多，潜水的群员越来越多。没进入社群着急，进入社群的也着急。

这些看似小众起步的，无不做着大众的梦想：找到投资、做出品牌、扩大生产，最后还是规模模式，做着大工业时代的美梦。

他们现在的逼格，只是为了大众营销的启动而已。

他们看重小米，他们关心粉丝营销，不是看重它当初如何成功切入了小众营销的生活场景中去，不是看重如何淬炼产品、有没有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用户，最终占领大众市场。

专心做“小众”的人，真的是太少了。小众有小众的做法。小众因为“小”才有价值，那些小众之死，不是死在小众，而是死在了从小众向大众奔跑的路上。

三、伪“粉丝营销”让“做大梦想”成“做大细想”

在互联网时代，相当一批互联网原住民的理念是，要忘掉打广告的“传统营销方式”，要多思考让用户进行传播，尝试“粉丝经济”。

其实这是非此即彼的扯淡。

传统营销的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而“社会化传播+粉丝营销”的路径是：先发展一部分忠实用户、他们再扩散、后沉淀更多的忠实用户。

这两条路径对立吗?NO!

如果你实现了“忠实用户的沉淀”这个最终目的，抓住了用户人群，两条路径其实殊途同归。

事实上，我也有过这样那样的理论，但在实际操作中，我有一个基本思考模型：产品打动他，他才会喜欢你;喜欢你，才会形成真实粉丝的积累。

如果只是借助费用购买的推广手法，打个粉丝营销的概念，只为赚个吆喝，吸引一些“关注者”或“听众”，不论是传统的广告，还是新媒体推广，其实都是“传统的”。这样的“购买执行”的案子，是任何一个“传统的服务机构”都可以玩的。

我总说一点，不论理论有多花哨，不论趋势如何改变，在商业世界中，有两样东西永远不变：用户体验，用户口碑。这是商业的本质。不是围绕两个本质上做大做出闪光点的活儿，纵然花哨无边，也都是扯淡。

“用户体验+用户口碑”的结果是什么呢?是积累。

我聚焦于“粉丝营销”之后，有一个真实感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。

比如，我提倡这样的“做小”之道，概括为“DFC”：

　　1. 深(Deep)

　　深挖核心市场、核心人群的深度需求。

　　2. 快(Fast)

　　企业人与用户有直接的沟通方式(社会化传播方式，社交营销手段)，在了解消费群的需求与新动向时，快速做出反应，在产品、体验和理念上形成迭代。

　　3. 圈(Circle)

　　在核心市场形成核心消费群(圈层文化)，有故事、有观点、有情怀，引发共鸣，逐渐扩大消费群。

没有“DFC”这三件事的支撑，就很难有真实的“粉丝营销”，这最终也是我们常说的“基本粉丝盘”。不能先与一部分人建立起“用户关系”，无法形成“真正参与”(他们顶多观看表演，这已属万幸)，更不可能获得信任。当然，更难有“引爆”、“做大”、“规模化”的基础。

中国葡萄酒市场虽然有了十几年的良性发展，但我们回过头来看，其消费基数一直是在一部分“小众”消费者的带动和影响之下逐渐扩大的。那么在新的竞争环境之下，如何在大众营销和小众营销之间取得平衡，让葡萄酒消费既有“质”又有“量”，借此保证整个行业长期有效的市场扩张。让大众营销帮助我们提高数量，小众营销帮助我们提升质量，应该是葡萄酒企业必须面对的双重选择。我看好那些专心“做小”的人。因为他们有真正“做大”的根基。