刘树琪： 中小酒庄发展一定要跳出的3大误区

中国葡萄酒产业发展到今天这个成绩非常不容易。中国近代的葡萄酒产业从张裕酿酒公司开始，不过120多年时间，但产葡萄酒业的真正大发展也不过就是从改革开放以来的这30年，特别是加入WTO之后这些年。

中国从占世界葡萄酒市场微不足道的份额，发展到今天成为世界第五大葡萄酒生产国和消费国，这个成绩确实是来之不易。在这一发展历程之中，我们可能仍有很多的遗憾，但取得的成就在世界葡萄酒发展史上堪称是绝无仅有的，也是空前绝后的。2006年以前，中国还没有一个能完全和国际接轨的标准，尚停留在“三精一水”的葡萄酒时代。短短十几年，我们就发展到这样一个水准确实值得自豪。我们首批中小葡萄酒庄建设者，既是中国酒庄的拓荒者，同时也是中国葡萄酒产业的领跑者，在这一历史性的进程中做出了卓越的贡献。但是，由于发展速度比较快，期间的经验和教训也很多。其中最重要的一条，就是大家往往对葡萄酒产业缺乏理性的认知，存在着认识上的误区和实践中的偏颇，我们必须摆脱和纠正这些误区和偏颇。

一、跳出过度包装的误区

过去葡萄酒业内有一个认识上的误区，以为消费者不懂酒，所以酒要卖得好，得靠企业“忽悠”。早期坚持了这样一个理念和操作模式的企业，往往成了赢家。为什么呢？那个时候消费者确实对葡萄酒懂得的不多，有品鉴能力的很少。广告做的多的，包装精美的，价格高的，如此等等，才是好酒。所以，各个大的企业把大量投入砸在广告上，用到包装上和其他的过度促销上。一个葡萄酒的盒，价格就比葡萄酒那个原酒还贵。先是纸盒做的，这个不行了就用木头盒，后来木头盒好像也不上档次了，又上了一个皮子盒。皮子盒也不够过瘾了，皮子盒里头再放些小酒具。然后，“羊毛出在羊身上”，这一切都需要消费者买单。过去消费者鉴赏能力也确实不高，主要是当时国外进口的品种不多，鉴赏的机会也很少。但现在不一样了。大商超、各种场所，国外的葡萄酒大量进入，而且国外这个酒，5美元的简装酒完全可以喝得下去，还是不错的餐酒。10美元的那就是很好的酒了，20几个美元的，那比我们那个所谓几千块钱的还有滋味。当消费者不懂酒的时候，还可能被豪华的包装所迷惑，然而一旦品尝了国外的葡萄酒，虽然其包装简单，但至少是顺口，再喝国内那种所谓的高端高价的葡萄酒，他就咽不下去了，所以下一次他就不再光顾这个酒了。这个时候，消费者的品鉴能力水平高了，包装成本越高越豪华，反而加速了消费者对这个品牌的背弃，过度包装成了一把“双刃剑”。

二、跳出无视性价比的误区

在国内以前的葡萄酒消费环境中，酒庄面对的往往是一些政务商务消费，消费金额很高，几乎没有限制。我们有些酒庄就要迎合这种消费时尚，叫他体面，由此获得了极高的利润。而现在政府实行了“三公”消费，加速了全国葡萄酒消费回归到理性，葡萄酒价格虚高的泡沫被国家的“八项规定”给扎破了。随着中国葡萄酒市场的发展，当以后国外的葡萄酒关税趋于零的时候，国外葡萄酒又会大量地涌入国内市场。在消费者的选择当中，竞争力的关键显然是性价比，就是看你花同样的钱，你能喝到什么样的酒。如果最终性价比上不去，一切都没有意义。但回头想想，这是个坏事吗？我认为不是。这应当说是个好事，因为整个产业回归理性之后，未来的中国葡萄酒产业才能真正持续健康地发展。

在新的环境之下，用习总书记的话说，那叫做回归“新常态”。这个“新常态”靠什么呢？就是靠你的真功夫，靠你的性价比赢得消费者的信任和忠诚。这一点说起来是这么一个理，但是具体到每一个葡萄酒企业，就要按照市场规则去办事，其实这是很难的。一个长期形成的对自己酒庄酒的一种心理价位，和你的葡萄酒所谓的品位和市场的定位，即使不说是固化，但要想打破这个东西，自己也是很痛苦的，也是不甘心的。在这个情况之下，很多酒庄往往想的是“宁丢市场，也不丢面子”。我号称一个酒庄酒，而且我酒庄建的很漂亮，酒庄在一个区域内还是很有影响力的，当年我还卖过那么多高价酒，卖得甚至还不错。现在让我去生产那个百八十块钱的酒，甚至五六十块钱的酒，我脸上觉得很没面子，心里还有诸多的不甘。只要还能卖出一部分维持下去，酒庄是不愿意为了减少库存、加快资金周转，去降价销售的。我们一些朋友认为降价就是掉价，所以就在那里苦苦地在撑着。只有等到严酷的市场逼迫着你，再或者等资金链条出现紧张，严峻形势威胁到你，你才会不得不像挤牙膏一样，一点一点地把些许实惠挤出来，让消费者认可，然后争得一些市场。

我们的酒庄酒历史总体来讲还是比较短的。从国内酒庄酒自身的发展来看，我们的庄主们应该说是带着对这个产业的满腔热情的期盼，带着对美好前景的一种憧憬，走进酒庄酒这个行业来的。而且许多是把自己的全部资本积累投向了酒庄建设。再加上对酒庄过于理想化，一开始酒庄的设计标准都是高的，都是奢华的，功能是过全的，甚至有很大的前瞻性的考虑。就是在这样一个自身对葡萄酒酒庄的失误判断基础上，包括酒庄的建园、优良品系的选择、栽培模式的确定、所酿造的特色品种的确立、品牌的打造等等，都没有多少经验，甚至还是一头雾水的时候，我们就进入了酒庄酒这个行列。在那个价格虚高、把酒庄酒当成奢侈品、又没有“三公消费”等限制的情况下，有的酒庄也过了几年好日子。但是，好景不长就遇到了这种大的消费环境的变化，所以就很快跌入了低谷。这个时候，大家往往会感到困惑，再加上资金的压力，市场拓展缺乏有效路径，尤其是还放不下端起来的高端酒、名庄的架子，使得自身葡萄酒的价位同消费者的合理期待显得格格不入，很多酒庄已经到了一种“死要面子活受罪”，宁肯放弃市场也不放弃架子、也不压低价格的这样一种恶性循环状态。当下我们必须加快转变认识，跳出酒庄酒不重视性价比的认识误区，不断提高酒庄酒的性价比。

三、跳出急功近利的误区

我们既然选择了葡萄酒这个产业，选择了发展葡萄酒酒庄，就注定选择了一条充满着艰辛、遍布着荆棘和坎坷的道路，这就注定我们要长期地去负重奋进，不能急功近利。

为什么这样说？因为酒庄本身无论是中国还是国外，都需要有一个建设、培育和积淀的过程。建设从选址、建园、建酒庄等等，都需要一个很长的过程。这个过程，大家也都经历过，现在也都走过来了。关键是后面一个酒庄的主导产品、主营业态、优质酒庄酒的生产，还有它综合复合的业态，旅游、商贸、文化的形成，这是一个漫长的过程。特别是要形成我们酒庄的品牌，有影响力的品牌，我们的葡萄酒要形成有竞争力的酒庄酒，这个品牌的打造，更是一个漫长的过程，急不得，慢不得。

急不得是什么？你不能急于求成，因为那是不可能的。慢不得是什么？你任何时候都不能懈怠，你要勤恳地勤勉地去耕耘。某种程度上你要有这个心态，就是“只问耕耘，莫问收获”。为什么要这样呢？因为耕耘是你可以说了算的，每一个年头、每一个春夏秋冬，你都要辛辛苦苦去耕耘，你最大的一些智慧和能量就是要用于酒庄的耕耘。但是收获却是不确定的，来自自然的，来自市场的一切不可确认、不可预见的因素，特别是一些严酷的环境，都可能使你没有收获。所以每个酒庄都期待着每一年的收获，但是尤其在早期你耕耘了，真的不一定有收获。

我们就要有这个心态，“只问耕耘，不问收获”，尽人事、听天命甚至都得这样。你不耕耘你永远不可能有收获，不能认为你没有收获或收获不丰，你就不去耕耘，如果你不耕耘，你永远没收获。就是这一个点是非常重要的，要不的话，我们就会变得心浮气躁，就沮丧，就忧虑。心态如果不正的话，往往就会影响决策，影响你酒庄的运营运作。因为葡萄酒经营，尤其是酒庄的经营，本身就是一个甜美的事业，一个醉人的事业，这个是毫无疑问的。但是，这也是一个艰难的乃至苦涩的一个事业。在这个过程当中，人生的五味酸甜苦辣咸都是滋味。我们只有保持一颗平常心，才能够走得稳健，走得踏实，这是非常重要的。