新年新气象：2015年中国葡萄酒市场发展趋势

在刚过去的2014年中国葡萄酒圈并不消停：随“三公消费”一同秒速蒸发的高端葡萄酒销售额；线上线下推广促销百花齐放；“葡萄酒与健康”话题大热……大家一同见证了中国葡萄酒市场的变化与成长。那么，接下来的2015年中国葡萄酒市场又将会如何发展呢？

1 龙头大哥法国：往日风光不再

在中国葡萄酒人们最熟悉的葡萄酒不过是法国葡萄酒，自2009至2014年，法国对中国的葡萄酒出口量几乎翻了一倍，然而，在各葡萄酒产国正在享受着中国葡萄酒市场健康成长的同时，法国却似乎与往日的高枕无忧渐行渐远了。除政策原因外，市场结构的调整，其他产区的陆续兴起，都将继续对法国葡萄酒产生不小的打击。

2013年，中国进口葡萄酒中法国占有80%，而到2014年，占有率下降为69%。同时，据法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)2014年7月发布的数据，波尔多葡萄酒上半年对华销售额下降18%，延续了自2013年起的衰减之势。尽管CIVB对未来持乐观预期，然而相较于早先的几乎不费吹灰之力就把大块市场份额收入囊中，以波尔多为首的法国葡萄酒恐怕需要作出相应的调整，才能在2015年全新的中国葡萄酒市场环境中持续领航。

2 零关税助力：澳洲、智利新年强势预期

2014年11月17日，澳大利亚政府宣布与主要的出口国中国签订了自由贸易协定，该协议的签订将令澳大利亚葡萄酒对华的出口关税在未来的四年内逐渐降至为零。而早在2005年与中国签订了自贸协定的智利，去年的进口葡萄酒关税已降至1.6%，并从2015年1月1日起实现零关税。

目前，中国对法国及其他欧盟国家、美国、阿根廷等进口葡萄酒关税为14％，相较之下，税收减免的智利与澳洲葡萄酒将在消费者价格敏感度越来越高的2015年中国葡萄酒市场中带来不俗表现。

3 香槟、加州或主导新热潮

继早先的“名庄热”后，2014年中国葡萄酒市场相继出现了“勃艮第热”、“意大利热”，一线城市葡萄酒消费者口味更加多元化，根据美国等相对更加成熟市场的经验，可以大胆推测：2015年的下一波热潮极有可能是“香槟”或“加州”。同时，二线城市市场发展迅速，从而为消费者带来了越来越多的选择。一些性价比高的产区将陆续受到市场青睐。

4 顶级贵价酒受挫，平价葡萄酒前途大好

随着政府“三公消费”的禁止，消费者葡萄酒知识的普及，市场的良性竞争等等因素，让我们看到14-15年中国葡萄酒市场理性的回归。根据Wine Intelligence发布的2014年中国葡萄酒市场调研报告，自2013年6月至14年6月一年间，价位区间低于200元的葡萄酒销量提高，而200-1000元区间出现了停滞，超过1000元的高端葡萄酒销量更是不增反减。

与此同时，随着信息获取难度的降低、市场的规范，投机型暴力商家陆续被挤出，消费者对于葡萄酒价格的心理定位也正在趋于合理。Wine Intelligence与波尔多葡萄酒行业协会分别预测未来的中国葡萄酒消费增长将集中在120元以下的价位区间。

5 起泡酒冲劲十足，消费者日趋“花心”

2014年是起泡葡萄酒的大年，世界各葡萄酒消费国的起泡酒销量均有显著上涨。静止葡萄酒增长停滞的中国市场也同样消费了更多的起泡酒。

从单一产区（法国，尤其是波尔多）、单一类型（静态干红葡萄酒），到对新鲜产区和类型葡萄酒的追求，中国的葡萄酒消费者的好奇心随着葡萄酒知识的普及与日俱增。相信在未来，成熟消费者对于更多小众产区、小众葡萄酒风格的探索和追求热情一时间不会冷却。

6 国产葡萄酒步入精品时代

在国内以宁夏为主导的高品质葡萄酒产区一直努力从技术、法规等各个方面提升产区品质。世界最权威的三位葡萄酒品酒师之一、《世界葡萄酒地图》的编撰者杰西丝 罗宾逊女士，继去年将贺兰山东麓葡萄酒产区收入第七版《世界葡萄酒地图》后她，又和另外两位世界葡萄酒大师向全世界葡萄酒消费者推荐了7款中国精品葡萄酒，其中有4款产自宁夏贺兰山东麓产区。杰西丝 罗宾逊同时向世界宣布：“3至5年后宁夏将生产出能与欧洲以及其他国家相媲美的优质葡萄酒。”​

中国的葡萄酒产区形象正变得越来越具象。在已经过去的2014年，已有一些精品酒庄的品质得到了国际认可。不同于以往的廉价量产葡萄酒，优质精品的葡萄酒正在中国各产区陆续出现。从数据上来看，国产葡萄酒虽仍占据全国葡萄酒总消费的80%（2013年数据），但市场份额已逐渐开始受到了进口葡萄酒的威胁。因而，客观条件也推动着中国葡萄酒向精品化的转型。

7 线上销售渠道愈受青睐

虽然实体葡萄酒商店依然是主流的购买渠道，但互联网销售平台的成长势头不容小觑。Wine Intelligence 2014年中国葡萄酒调研报告预测，未来的中国葡萄酒市场中，线上渠道的葡萄酒销售实力只增不减。在2014年调查的受访者中，47%的消费者表示近期曾在网上购买过葡萄酒。在这一调查报告中同样值得关注的有趣现象还有，消费者在网上单笔购买的葡萄酒数量（平均每单4.01瓶）倾向于多过实体店的单次消费（均3.39瓶）。

相比起实体商店，线上葡萄酒销售平台拥有更低的经营成本，可以为消费者提供更经济的购买渠道，同时，足不出户就可以享受佳酿也是电商成功的重要原因之一。

8 为健康干杯：饮酒习惯趋向个人化

美容养生、提升个人品位、对西方饮食文化的喜爱、学习葡萄酒本身……中国葡萄酒消费者的饮酒动机在近期发生了颠覆性的变革。从先前的商业应酬、宴请聚会等到今天，越来越多的人将喝葡萄酒变成了一件轻松、随意，简简单单的日常习惯。在Wine Intelligence调查的受访者中，有64%表示喝葡萄酒是为了放松，56%在非正式聚会场合饮用葡萄酒。

9 新晋消费者扩大市场体量

中国葡萄酒市场的增量依靠的是庞大的潜在消费者数量，2013年Wine Intelligence估算中国约有2000万消费者每年喝葡萄酒次数为两次或以上，而到了2014年，这一估计数字几乎成倍增长，达到3800万。尽管经历了多年的飞速成长，但不可否认的是，中国的葡萄酒消费市场背后仍隐藏着巨大的潜力，消费人数的变化带来的增长依然是未来市场变化的主要动力。

10 消费者结构向年轻化、女性化转变

在过去，进口葡萄酒的价格让很多国内的消费者望而止步，随着国内经济的发展和人们的生活水平提高，再加上近年来葡萄酒行业的洗牌，进口葡萄酒价格不再是天价，越来越多的进口葡萄酒都开始走亲民化的价格策略。随着新一代消费者的年轻化，很多牌子的进口葡萄酒开始针对不同人群打造不同产品种类，所以葡萄酒的价格也不一样。

如今的葡萄酒消费市场已经转变，消费者年轻化成为趋势，葡萄酒的“轻”时代已经到来。随着葡萄酒的新产品越来越多，葡萄酒价格也越来越引人注目。与过去的天价相比，新产品的价格更加接近主流消费市场，更加亲民化，更加符合年轻人的消费水平。据统计了解，100-200元的葡萄酒价格是年轻人主流消费价格段，占据市场的45%;而200-300元的价格则占据了23%。

现在中国大陆女性达6.2亿，占总人口的48%;在20岁至50岁的年龄组中，女性人口有2.5亿。庞大的女性人群，使“她时代”商机丰富。专家认为，目前“她经济”的概念已经出现，但“她市场”的开掘还很浅显，需要企业更深入地细分市场，针对不同年龄、收入、层次的女性目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，葡萄酒作为一个非常个性化的产品，要想在新的消费形式的变革下赢得市场，必须要重点考虑对于女性消费者需求的把握。