葡萄酒行业“冰火两重天”：电商与传统酒商之间生动写照

自从APEC会议[（亚太经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation，简称APEC）是亚太地区最具影响的经济合作官方论坛。）]报道，2015年智利葡萄酒出口中国将实行零关税的消息后，进口酒商敏感的神经无时不在被刺激着，借力智利葡萄酒实现自身业务产品结构的转型已经成为不少酒商的共识。

同样撩拨着业内人神经的还有品尚红酒1.5亿元的C轮融资，作为国内知名的垂直葡萄酒电商，品尚红酒五年来复合增长率超过100%，拥有700万的消费群体，2013年葡萄酒销售量超过600万瓶。

同期，与品尚红酒形成鲜明对比的是，国内进口葡萄酒渠道商美夏被澳大利亚最大的食品零售企业伍尔沃斯Woolworths全资收购。中粮长城最大的经销商海福鑫也面临巨大的生存压力，内部人士透露不少人已主动离职。

经历了酒业泡沫破裂，葡萄酒市场逐步回归理性后，葡萄酒渠道显现的“冰火两重天”景象惹人感叹市场竞争的残酷与现实。值得一提的是，在行业深度调整的寒冬中，记者注意到国产葡萄酒正在成熟消费市场呈现复苏态势，国产葡萄酒商或将绝处逢生。

融资拟上市VS亏损找买家

“只要站在风口上，猪也能飞起来。”用天使投资人雷军的话来形容今天的品尚红酒再合适不过。

致力于为国内消费者提供“全球原产地直供的葡萄酒”的品尚红酒，自创业初期就抓住了中国葡萄酒市场的大势，而在品尚红酒之前，国人品尝到全球原产地直供的葡萄酒几乎是奢望。

经过近五年的发展，品尚红酒已经从当时的200多家葡萄酒电商网站中厮杀出来，并获得了两轮投资。

2014年12月9日，品尚红酒董事长张辉军宣布，公司C轮融资1.5亿元已经完成，启赋资本、同创伟业、浙商创投、北京信中利、华欧资本入股，公司将继续完善平台搭建，深化O2O布局，计划在下一个五年，打造百亿规模的电商平台。

在发布会上，张辉军介绍说：“品尚红酒的战略布局早已开始，2014年年初入股加拿大酒庄，强化渠道的控制能力。3月份，大商浙江商源集团所有连锁店进入品尚红酒平台。9月，品尚红酒与顺丰嘿客达成战略合作，深入部署O2O战略。”

按照计划，品尚红酒将选择先登录新三板，再通过转板或海外上市。对于当下火热的品尚红酒而言，要紧的是先完成规模化的扩张。

这边忙着融资上市，那边则紧张的寻找买家。2014年12月2日，澳洲顶级零售商Woolworth’收购了中国最大的葡萄酒进口商之一美夏酒业。

作为知名的进口酒商，美夏今天的命运早在一年前就几近注定。2013年，由于中国酒业进入深度调整期，国家限制“三公消费”等政策导致美夏的现金流出现问题。同期，美夏失去酒店和KA商超的终端优势，旗下澳洲奔富品牌转由ASC代理销售。

对于美夏被收购的命运，知名葡萄酒自媒体人陆江评论认为，在市场转向个人消费导向的情况下，此次收购将是一次国外酒类零售巨头的经验和中国市场现状结合的探索。

相比于电商的红火，以美夏为代表的传统进口酒商正在面临行业真正的寒冬期，二者所呈现出的“冰火两重天”景象正是当前电商与传统酒商之间对比的生动写照。

当传统酒商遭遇渠道尴尬

如果说酒类电子商务拥有巨大的资源接入能力，同时便于进行全国市场同步销售，以及有效进行产品配送的优势的话，那么传统酒商在面对电商渠道时往往产生一定的排斥心理。正如近两年浙江、福建等地进口商仓库中堆积如山的库存，进而引发的人员逃离，传统酒商在遭遇当下渠道尴尬的情况下可选择的出路并不多。有酒商告诉记者，即便已经过去了近两年，在宁波等地的仓库中，不少进口酒库存还未消化干净。

与美夏一样同为传统大商，海福鑫是中粮长城的最大经销商，2014年10月，海福鑫曝出巨大资金缺口、人员流失严重、企业面临破产的消息。其内部人士在接受记者采访时证实：“外界的传言不无道理，这也从一定程度上说明了海福鑫正在面临的困境，近期已经有不少同事选择默默离开。”

记者注意到，前后两种截然不同的景象在一定程度上源于不同的商业模式。经过了大浪淘沙式的洗礼之后，酒类垂直电商正在迎来收获的季节。在网购风潮的引领下，无论是丰富多样的产品组合，还是高性价比的产品促销，酒类电商都吸引着消费者的眼球。

而传统的酒商则遭遇了现实渠道的尴尬，在中国农业大学食品科学与营养工程学院葡萄酒科技发展中心副教授战吉宬看来，全世界的葡萄酒生产已经供过于求，而且目前全世界的葡萄酒主产国，都将目光集中在了中国市场。中国市场已经是被公认的最具有市场潜力的国家，近年来，进口酒商大幅度增加，几乎在所有销售渠道都能看到进口酒的身影。

进口酒的涌入、中国加入WTO时间的增多，加上零关税的刺激，极大地冲击了原有的国产葡萄酒市场空间，使得国产酒的竞争压力倍增。再加上近两年行业转入深度调整期，不少酒商为了清理库存，缓解现金流压力，而纷纷将库存产品推送到渠道网络中，期间赔本赚吆喝的案例数不胜数。

整体的宏观环境、行业的调整、酒商自身水平的限制都在一定程度上制约着传统酒商的顺利转型。曾有资深业内人士这样评判葡萄酒商，大约60%是亏损的，20%维持收支平衡，20%实现盈利，这样的现实窘境用来解释2012年以来，北京、上海、武汉、成都等地葡萄酒窖掀起的一波关店潮再合适不过。

在冬天里寻找春天的希望

事实上，在行业寒冬酒商面临生死劫时，我们来看2014年葡萄酒商的“冰火两重天”不难发现，即使在行业艰难前行的时期，也有酒商特别是新兴电商能够健康的生存下来，这与其前瞻的行业视野、先进的商业模式不无关系。而反观传统酒商，究竟哪条路才能突围出去，还有赖酒商自身在行业“去泡沫”的洗牌过程中积极调整产品结构，升级营销模式，以创新的方式探索活动营销、服务营销。

而在自身努力之外，行业趋势的变化也值得酒商的关注。

难能可贵的是，记者在福建地区采访时发现，福建作为东南沿海葡萄酒消费的成熟地区，原本受进口葡萄酒打压严重的国产葡萄酒正呈现出一种消费崛起的趋势。记者注意到，随着近年来进口葡萄酒的涌入，进口葡萄酒的高毛利让酒商从国产酒纷纷倒戈。不过，进口酒的市场乱象造成了一种严重的恶果，就是一旦对手竞品推出促销手段，自己的产品销售量就要受到影响。酒商之间在激烈的市场竞争中纷纷祭出促销策略，更将这种乱象推入恶性循环。

反观国产葡萄酒，由于国产酒在多年的市场发展中具备渠道优势，在市场运作上步调统一，容易在消费者心目中留下良好的印象。业内人士也指出，随着沿海地区葡萄酒消费的日臻成熟，消费者往往更能分清国产酒的高中低档，无形之中建立起对国产酒的消费习惯。

事实确实如此，在今天的厦门、漳州、泉州等地，婚宴餐桌上酒水消费量维持在一两瓶白酒、十瓶葡萄酒、三四瓶啤酒的量。记者多方走访也发现，当地消费者在多年的葡萄酒消费中越来越习惯于消费国产葡萄酒。

“虽说也认识进口葡萄酒，但是对国产葡萄酒的印象更好，能够轻松的分辨出各种档次，这样我们自己也喝得明白。”有当地消费者在接受记者采访时表示，现在进口酒鱼龙混杂，不好判断酒水的质量，一旦高价买到低档次的产品，就容易在人情往来上闹出笑话。

业内人士坦言，葡萄酒市场的成熟促使葡萄酒消费者开始回归国产葡萄酒，过去进口葡萄酒的神话正在破灭。

在行业的寒冬，国产酒在经济发达地区的消费转变为酒商点燃的一个新的灯塔。抓住趋势就如同站到了新的起点，理性消费者正在引发葡萄酒消费者的回归，酒商静待风来。