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进口葡萄酒风口渐盛，量价同比一路高升，总量在饮料酒领域却占比较少，反差何解？进口酒究竟该如何扩大中国市场，未来又由谁来决定？在近日召开的中国葡萄酒大会上，作为首席合作媒体，凤凰网酒业受邀承办“进口酒如何抢占中国市场”分论坛探讨这一议题。诸位嘉宾分享认为，未来中国葡萄酒市场前景广阔，进口酒想要“占据”市场份额，不仅要产品、渠道、传播、品牌等百花齐放，更要与国产葡萄酒和谐相处，齐头并进，共同做好中国消费者教育，形成葡萄酒饮用习惯。
依然“初阶”，五个节点暗含未来千亿市场
影星赵薇在法国波尔多收购梦洛酒庄后，一举“火爆”占据2016年双十一天猫酒水类最畅销单品；姚明则瞄准美国纳帕谷，收购酒庄并建立姚家族酒庄；在娱乐圈素有“黄精明”之称的教主黄晓明，也涉足葡萄酒生意，并成立葡萄酒公司……近年来，越来越多的国内明星与葡萄酒有了更紧密的联系。他们或为葡萄酒品牌代言，或与葡萄酒商合作定制酒款，更有甚者亲赴葡萄酒产区实地走访并购买酒庄，颇受业界及市场关注。
此外，马云也于波尔多右岸购买了萨尔斯城堡酒庄，据传已有扩建酒庄酒窖成博物馆的设想。马云此举更像一个标志，意味着进口葡萄酒在中国市场的“风口”已来。
图为“进口酒如何抢占中国市场”分论坛现场
风口之下，不仅众多业外资本进入这一领域，连中国本土白酒企业也坐立不住，开始“追风”。越来越多的白酒企业发力进口葡萄酒，继贵州茅台收购法国海马酒庄、洋河股份进军智利葡萄酒、青青稞酒收购美国纳帕河谷酒庄之后，2015年，山东景芝酒业、今世缘、老白干酒业等纷纷成立葡萄酒事业部，要么做进口葡萄酒生意，要么有意并购酒庄。
中国食品土畜进出口商会引用海关数据显示，2015年我国进口葡萄酒总量达553,573,891升，同比增长了44.2%；进口额为2,031,670,743美元，同比增长34%。2016年1-11月，葡萄酒稳步增长，进口量同比增长16%，进口额同比增长17%。进口酒类市场维持上行趋势。
作为较早进入中国市场的欧洲葡萄酒巨头卡思黛乐，对中国市场乃至进口酒的发展了解颇深，总结梳理进口葡萄酒在中国的发展路径，卡思黛乐中国区总裁殷凯认为，有五个关键节点：
最早可以追溯到1987年贵阳会议提出的四个转变——从蒸馏酒向酿造酒转变，从粮食酒向果酒转变，从高度酒向低度酒转变，从劣质酒向高质酒转变，这些从国家公共健康和城市安全的战略考量，为未来葡萄酒发展打下了非常坚实的基础；
其后是90年代初期葡萄苗木进口高峰期，国内葡萄酒大发展起步，揭开了中国葡萄酒市场大繁荣序幕；
第三个节点是2006年开始的进口葡萄酒爆发式增长，连续多年高速增长，成就了进口葡萄酒在中国市场的几个知名“产品”；
第四个节点是2012年，2012年以前的爆发式增长是普长，高中低葡萄酒都有增长。2012年以后进口酒依然增长但增速减缓，而且总体数量增长大于金额增长，低端产品增长独占鳌头；
第五个节点则是2017年，消费升级将会让葡萄酒行业产出更多性价比高的酒品，同时会有更多的消费者开始接触葡萄酒。“这是大家一直认同的趋势”，殷凯说。
然而，热浪之下，有一份数据同样值得注意。数据显示，从渠道到消费，在中国市场，目前有7000万吨左右的饮料酒，葡萄酒却只有不足150万吨。为何会出现如此“反常”的市场格局？
“红酒在外国是一种生活方式，而在中国，酒是一种精神消费品，是一种交往的工具，中国喝的是情感和面子”，酒仙网联合创始人、澳洲红酒丁戈树创始人杨国锋认为，从这点来说，这数据“一点不奇怪。”
“主要是时间段问题，我们还处在葡萄酒发展的最初阶段”，姚家族葡萄酒酒业公司副总裁吴希恒对比了美国和中国市场，她指出，90年代初美国人只喝啤酒，没有人喝葡萄酒，但随着一系列文化的传播和带动，才兴起了葡萄酒热，到现在美国成为全世界消费酒第一大国，“这是时间的问题，积累的问题，是各个行业推广的共同结果。”
由此可见，数据反差说明进口葡萄酒在中国还有很长的路要走，同时也蕴含着巨大潜力。“未来五年是个巨大的市场机会”，杨国锋认为，通过消费升级、新的消费群体崛起，这个机会中能看到红酒会有很快速的增长，“从600亿到2000亿值得期待。”
化繁为简，品牌化是唯一机会
图为2017中国葡萄酒大会现场
尼尔森最新的调研结果显示，进口葡萄酒攀升至25%市场份额，国产与进口葡萄酒竞争日益激烈，一方面，国内葡萄酒市场竞争进入白热化阶段，另一方面，国内市场需求更趋多元化，细分化和个性化趋势日益加深。未来可预期的2000亿市场到底如何开发占领？渠道、消费者、产品等等，究竟谁来决定市场？独木难支，或许没有某个因素能全盘决定整个市场，反而各方因素相互作用，才能拓开市场。
“产品是最基础的”，在殷凯看来，中国的葡萄酒市场还处在比较初级的阶段，有很多地方不太成熟，渠道、文化等都有待提升。“如果一味宣传浪漫、优雅，或者是从纯技术派提出太高要求，都是走入了误区”，殷凯指出，葡萄酒的发展应该是市场协调的各个因素共同进步，包括中国国产葡萄酒和其他国产葡萄酒，不同的人扮演不同角色，厂商、进口商、文化推广者、营销商等，应该是百花齐放，一起发展，最终让消费者得到更多的实惠。
吴希恒则认为，进口葡萄酒要有化繁为简的能力，当产区太多、名称复杂的时候，考验的就是代理商和品牌方的能力——挖掘自身最具特色的一两点给消费者讲清楚。她同时指出，中国的中产阶级已然兴起，国外旅游日渐兴盛，“去过酒产地和没去过的体验是天差地别的”，吴希恒认为这是进口葡萄酒当下发展的一大机遇。
作为新业态的零售商，以酒仙网为代表的一系列电商企业可谓直面消费者。当下市场到底机遇何在？这也是杨国锋一直在思考的问题，在他看来，无论进口酒还是国产酒，在中国市场，未来的唯一机会就是品牌化。“随着互联网时代的到来，市场会越来越透明化、国际化、碎片化，坑蒙拐骗、低价卖高的情况，没有自己品牌的产品，都会慢慢消失，只有塑造品牌才是葡萄酒唯一的机会。好产品、好包装、好价格、好渠道、好诉求，‘五好’产品将是市场和消费者所认同的。”
