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精神消费时代,什么样的葡萄酒最好卖?


     中国从高速城市化过渡到新的发展模式,从依赖房地产市场转变为多元化发展路线。2017年中国人均GDP已经达到8800美元,按国际经验,已进入消费升级的加速期。目前,中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者,而且正在快速增加。预计未来5年,结合中产阶层的人口增长和人均GDP增长,这一数字的人口数量将会突破6000万以上。

从当前看,市场依然还是处于“格局重构、规则重树、座次重排”的时期。暴利时代早已结束,已经迎来了普及阶段;企业时代也早已结束,迎来了顾客时代,只不过很多企业自己还没有转变过来。目前阶段市场有三个具体表现:一是葡萄酒消费进入到加速增长期;二是市场分化严重;三是渠道驱动向品牌驱动转变。

我们当前的时代进入到了新消费时代。啥是新消费时代呢?这个不好归纳,但有一点可以明确,消费升级的核心不仅是产品要升级,核心是精神层面的升级,产品是物理层面的表现,是载体。人是随着时代在改变的,我们对生活的态度变化了,我们的生活方式就会发生变化。物质幸福的时代对很多人来说特别是中产来说已经基本结束,精神消费的时代已然来临了。产品即自我投射,如果不能想顾客之所想,企业就不会好过。

中国葡萄酒发展其实还是很初级的,很多人根本不懂,也没有养成喝葡萄酒的习惯,这需要一个过程,大概需要10年,例如我们把时间锁定在2025年左右,现在消费习惯正在养成,一旦消费群切换完成,白酒将受到比较大的影响。中国的白酒真正将会面临消费群“换代”的影响,所以,很多企业拼命要进行年轻人的“白酒驯化”,走年轻的路线。

人到了一定的年龄之后例如50、60岁以后,对于喝什么酒、怎么喝自己就会主动思考和改变的。白酒产业很可怕的地方就在于消费人群的换代问题。2000年的时候,60、70后正是当喝之年,而且他们是社会的主体,有钱有权,特别是政商结合,商家出钱政府有权,加之政府的自身三公消费的费用庞大,消费是很畸形的。但现在不同了。现在的主流即将换成90后,这个是所有做酒的企业必须要考虑的。张裕为什么推出醉诗仙?为什么要玩新鲜易饮的概念?其实就是基于这个全新的消费理念来的。

葡萄酒从最初给消费者的认识就是高雅的、情调的,这不利于普及。普及一定是大众的、低价的。喝的人多了,自然就会普及。现在市场已经具备了普及的条件,例如消费者已经把葡萄酒当做主流酒种,接受了。这是20年来教育的结果。谁教育了消费者就相信谁,由于进口酒是教育的主体,所以进口酒目前是占据了上风。

葡萄酒很特殊,是仪式感非常强的商品。所以,葡萄酒的销售就不能很随意,例如你说我去蛋糕店、咖啡店销售葡萄酒等等,基本上都不灵。你可以用不同的招数,但时间成本、机会成本等等都不划算。仪式感越强的商品,越需要文化的衬托,越需要商品之外的符号意义。所以,标签+信赖对葡萄酒销售是非常关键的。

在发达市场,大家已经感受到了,越是便宜的东西,越不好卖。那些有品牌影响的、质量的确不错的、价格也说得过去的,往往是最好卖的。普及阶段一旦接近尾声,基本上人均的数量达到世界的人均水平,中国的葡萄酒消费量将会达到2500亿以上,这时的市场将会是量平价升,产业的增量空间开始放缓,消费进一步不断细分。其实现在的市场细分还不到时候。若干年后,中国葡萄酒市场开始量价齐降,那就意味着市场进入到衰退期。这个离我们会很远。


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